Il medium è il messaggio, diceva Marshall McLuhan, ma anche al tempo dei social media il contenuto del messaggio mantiene inalterato tutto il suo valore. E’ quanto emerso da uno studio condotto dalla Ohio State University i cui risultati sono stati pubblicati su Media Psycology. I ricercatori hanno analizzato il rapporto tra il contenuto di quanto viene postato sui social e il numero delle “views” . Queste ultime, ossia il numero di persone che hanno visualizzato un post, non sono determinanti per la formazione dell’opinione da parte dell’utente. I ricercatori hanno infatti scoperto che quando le persone guardavano video di YouTube, a favore o contro l’uso di sigarette elettroniche, il loro livello di persuasione non era direttamente influenzato dal fatto che il video fosse stato visto da più di un milione di persone o da meno di 20. Ciò che risulta determinante per la “persuasione” dell’utente, è la percezione degli spettatori del messaggio come veritiero e credibile. Come ha spiegato Hyunyi Cho, autore principale dello studio e professore di comunicazione presso la Ohio State University, “non è stato osservato il cosiddetto effetto bandwagon, ossia che le persone siano state persuase da un video solo perché molti altri lo hanno guardato. Segno che “il messaggio stesso era molto importante per la persuasione”. Lo studio, che ha coinvolto 819 adulti americani demograficamente diversi di età compresa tra 18 e 35 anni. Alla maggior parte di loro sono stati mostrati due video di YouTube a favore o contro lo svapo. I video di promozione dello svapo erano spot pubblicitari per marchi di sigarette elettroniche. I video anti-vaping erano annunci di servizio pubblico prodotti da organizzazioni antifumo senza scopo di lucro. I ricercatori, tuttavia, hanno manipolato i numeri di visualizzazione dei video. I partecipanti hanno valutato quanto fossero persuasivi i video per loro: se hanno influenzato la loro curiosità per le sigarette elettroniche, l’atteggiamento positivo nei confronti dell’uso di sigarette elettroniche e la predisposizione all’uso di sigarette elettroniche in futuro. I risultati hanno mostrato che i partecipanti erano più persuasi quando li hanno valutati come più veritieri e credibili. Il numero di visualizzazioni che il video ha avuto non ha avuto invece un impatto diretto sulla loro credibilità. Ai partecipanti è stato anche chiesto quanto pensavano che i video avrebbero influenzato altri giovani adulti, ha detto Cho. I risultati hanno mostrato che il modo in cui i partecipanti stessi hanno visualizzato i video, indipendentemente dal fatto che pensassero che i video fossero credibili e veritieri, era direttamente correlato alla loro stima dell’impatto dei video su altre persone. “Le persone si sono concentrate maggiormente sui fattori auto-correlati – come si sentivano riguardo al video – quando si considerava quanta influenza avrebbe avuto sugli altri”, ha detto Cho: “Si sono concentrati meno su altri fattori focalizzati – come i numeri di visualizzazione – come motivo per cui un video potrebbe essere persuasivo”. Dalla ricerca inoltre è emerso come i partecipanti allo studio non ritenevano che i mass media avessero la stessa portata dei social media. Alcuni, infatti, hanno visto i video in una finta modalità televisiva piuttosto che in modalità YouTube. Nel complesso, quelli che pensavano di guardare il video in Tv hanno stimato che questi avrebbero avuto meno visualizzazioni rispetto a quanto previsto da chi ha visto il video su YouTube. “I social media possono essere visti come più pervasivi dei mass media come la televisione perché siti come YouTube non hanno gli stessi confini geografici dei mass media”, ha detto Cho. Nel complesso,i risultati suggeriscono che le persone non dovrebbero equiparare la popolarità dei video di YouTube e di altri post sui social media alla loro effettiva capacità di persuadere l’utente, ha detto Cho: “Potremmo scegliere di guardare un video di YouTube perché ha molte visualizzazioni, ma questo è diverso dal fatto che siamo persuasi dal messaggio”.