Alitalia, il marchio (non utilizzato) perde ogni giorno 18.600 euro di valore
Alitalia, il marchio (non utilizzato) perde ogni giorno 18.600 euro di valoreUn Airbus A330 di Alitalia (foto di Vincenzo Pace)
Il mancato utilizzo del marchio «Alitalia» ha portato il valore del brand a ridursi di quasi sette milioni di euro in appena dodici mesi. Acquistato da Ita Airways nell’ottobre 2021 per 90 milioni uno dei loghi storici del trasporto aereo mondiale è stato messo subito in un cassetto e aspetta di conoscere il suo destino quando Lufthansa avrà iniziato a gestire la compagnia tricolore. Nel frattempo alla fine dell’anno scorso valeva poco più di 83 milioni, stando a quanto emerge dai documenti ufficiali.
Il logo
Creato nel 1969 dal famoso studio Landor Associates — ritoccato leggermente nel 2006 da Saatchi & Saatchi, aggiornato nel 2015 di nuovo da Landor e rivista un paio d’anni dopo — la «A» verde stilizzata con all’interno in triangolo rosso è stata tra gli asset acquistati da Italia Trasporto Aereo Spa, la società al 100% del ministero dell’Economia e delle finanze che ha poi dato vita al vettore Ita Airways.
L’asta
Nel settembre 2021 i tre commissari dell’ex compagnia di bandiera — sulla base della perizia del professore Giovanni Fiori — avevano messo all’asta il marchio per 290 milioni di euro. Ma nessuno si era fatto avanti per rilevare il brand. In una seconda asta gli allora vertici di Ita Airways avevano messo sul tavolo circa 40 milioni di euro: l’intenzione non era quello di utilizzarlo, ma di toglierlo dal mercato e soprattutto di evitare il rischio che qualche altra compagnia prendesse il marchio e lo usasse in Italia e all’estero.
L’aggiudicazione
Dopo una trattativa durata alcuni giorni Ita si è aggiudicata il brand per 90 milioni di euro, anche se durante un’audizione uno dei commissari aveva calcolato per «Alitalia» un «valore contabile di 150 milioni di euro». Nel pacchetto dell’asset sono inclusi altri prodotti, a partire dal sito web www.alitalia.com che è stato impiegato all’inizio come porta di accesso alla nuova compagnia aerea in quel momento sconosciuta.
La valutazione
Al 31 dicembre 2022, si legge nei documenti alla sezione «Marchi a vita utile indefinita», il valore del brand Alitalia è pari a 83.211.033 euro, in calo di 6.788.967 euro. A voler fare un semplice calcolo si può sostenere che il mancato utilizzo sugli aerei, nelle lounge, sul sito web e altrove porta il valore del logo storico — e «dei domini» a ridursi di 18.599 euro ogni giorno. «Tale posta — si legge ancora — essendo stata valutata a vita utile indefinita, non è sottoposta al processo di ammortamento ma a valutazione di eventuale perdita di valore in sede di impairment test».
Il futuro
Che ne sarà del marchio? In attesa del via libera dell’Antitrust Ue all’ingresso di Lufthansa in Ita Airways diversi addetti ai lavori ritengono che il nome potrebbe spuntare nei prossimi anni, magari quando Ita sarà tornata a registrare un pareggio operativo o addirittura un utile. Interpellato dal Corriere — durante una conferenza stampa di presentazione della nuova campagna pubblicitaria — Giovanni Perosino, Chief marketing officer at Ita Airways, ha spiegato che «Alitalia» era un «marchio conosciuto molto in Italia ma in negativo», mentre all’estero «era meno noto, però con un sentiment decisamente positivo». In futuro, insomma, il brand potrebbe tornare, magari sulle rotte internazionali/intercontinentali.
Leonard Berberi, corriere.it