Marchi, si vince con uno scopo

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Quando a un’azienda viene chiesto il «perché», lo scopo del suo modello di business e delle azioni nei confronti degli stakeholder, siano essi dipendenti o consumatori, le grandi multinazionali fanno a gara a mettere in vetrina il valore aggiunto che portano alla collettività, si pensi solo allo slogan «think different», pensare diversamente, da cui è partita a fine anni ‘90 Apple: identificava non tanto (e solo) il suo prodotto, ma piuttosto il genere di consumatore cui si rivolgeva il brand e l’identità dell’azienda.

«Talvolta i marchi cercano “un perché” che comunichi e sia indirizzato a nicchie di persone capaci poi di ingaggiare a ruota una parte più ampia della popolazione, ma più di recente le realtà di medie e grandi dimensioni hanno avuto difficoltà a raccontare il proprio scopo, se non in chiave sostenibile», racconta a ItaliaOggi Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance. Secondo uno studio realizzato a fine febbraio dalla società di ricerche in partnership con il Milano Marketing Festival organizzato da Class Editori, «il grosso delle aziende ha appena cominciato a lavorare sul proprio Brand purpose», aggiunge Pizzo, «al punto che si fa fatica a citare esempi italiani capaci di fare scuola e poi ispirare a loro volta altre aziende».

Nel sondaggio, che ha coinvolto un campione di interessati alla responsabilità sociale composto da circa 100 tra marketing-communication manager e top manager impiegati in medie o grandi imprese, il 95% del campione ritiene molto o abbastanza importante identificare e codificare lo scopo sociale del proprio marchio, ma l’attenzione verso il Brand purpose è rivolta a ingaggiare soprattutto i dipendenti e a seguire i clienti, con la tendenza a codificare il proprio scopo di marca orientandolo alle politiche sociali e green. «Questo è potenzialmente un problema perché essere sostenibili per i consumatori è scontato», aggiunge il d.g. di Brand Finance, «mentre per ogni prodotto e ogni soluzione serve uno scopo da pianificare anche in base ad analisi precise: se si tratta di innovazione, per esempio, occorre capire se è orientata a facilitare la vita di tutti i giorni, oppure a portare avanti un messaggio che porti beneficio alla collettività».

«L’obiettivo della ricerca condotta in partnership tra Milano Marketing Festival e Brand Finance era valutare il livello di consapevolezza del management su un tema molto importante per le aziende», racconta Domenico Ioppolo, direttore scientifico del Milano Marketing Festival. «I risultati confermano la correttezza di avere scelto il Purpose come tema centrale dell’evento 2021 “Do it better ” che sarà ulteriormente approfondito nel 2022, dove il focus saranno le nuove P del Marketing».

I principali vantaggi connessi al Brand purpose secondo i manager sono il miglioramento di immagine e reputazione, dell’esperienza di marca e dei risultati finanziari in misura minore rispetto ai primi due. «Molti segnalano difficoltà sia nel convincere il top management della rilevanza del purpose sia nel riuscire a codificare uno scopo realmente efficace», spiega Pizzo. Il motivo? «Verosimilmente la scarsità di informazioni. Infatti, pur sostenendo la rilevanza di analisi di performance approfondite e valutazioni sull’impatto economico anche per migliorare il dialogo tra top management e team del marketing, solo nella metà dei casi sono stati condotti sondaggi per dichiarare il proprio purpose e solo un terzo del campione sostiene di aver stimato l’impatto economico», aggiunge il d.g. di Brand Finance.

D’altra parte resta un 24% di intervistati che non ha mai sentito parlare di Brand purpose, e tra questi c’è una quota rilevante di chief financial officier e di ceo mentre solo il 32% dei manager ritiene che lo scopo della marca possa portare un miglioramento della qualità della produzione e dei servizi.

Dalla ricerca, infine, emerge tra gli intervistati sia un grande entusiasmo per i risultati attesi, sia tempi lunghi per la messa a punto del processo di codifica della Brand purpose. «Gli studi per darsi uno scopo arrivano a durare anche a 4 anni», conclude Pizzo, «ma la realtà è che ci si dimentica che l’immagine e la reputazione portano business: gli asset intangibili, tra le quotate, mediamente pesano il 50% del valore di impresa contro il 20% del peso della marca».

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi