Gli influencer sono stati i primi ad adattarsi ai cambiamenti dei sentimenti dei propri follower durante il lockdown, spostando il focus della loro comunicazione da un’attenzione commerciale a una più attenta all’etica e alla sostenibilità in forte empatia con il loro pubblico. È il risultato di uno studio scientifico che sarà presentato al prossimo convegno di Sinergie-Sima (Società italiana Managment) in programma in collaborazione con l’Università di Palermo il 10-11 giugno. Lo studio, condotto da Rossella Sagliocco e Sabrina Celestino, dottorande in imprenditorialità e innovazione all’Università Vanvitelli di Caserta, esamina il ruolo degli influencer durante il lockdown e in che modo è cambiato il loro rapporto con i follower. Lo fa adottando un approccio qualitativo (e non meramente quantitativo basato sul numero di interazioni o di follower) e analizzando i contenuti pubblicati tra il 9 marzo (inizio del lockdown) e il 18 maggio (fine del periodo più duro di restrizione) di tre influencer individuati dall’Oim (Influencer Marketing Observatory) come quelli maggiormenti seguiti durante il lockdown: Chiara Ferragni, Clio make up e Benedetta Rossi.
I post sono stati analizzati in base alle parole maggiormente utilizzate. Secondo una analisi pubblicata da Nielsen, è emerso che durante il lockdown è aumentata la fiducia delle persone negli influencer, principalmente per il ruolo svolto durante la pandemia, sensibilizzando l’opinione pubblica, intrattenendo e coccolando i propri followers. Questi hanno fornito esempi di creatività, proponendo attività e solidarietà, catturando la parte emotiva degli utenti, attraverso lo storytelling della loro vita. Gli influencer sono stati tra i primi ad adattarsi a questo cambiamento. Il focus sulle attività che normalmente svolgono si è spostato dando spazio a differenti modalità di comunicazione. E così alcune parole che riguardavano la sfera semantica degli affari e del commercio sono state usate molto raramente, mentre con maggiore frequenza sono state riportare parole legate all’ambito familiare, al tempo passato in casa e all’emergenza in corso.
Gli influencer hanno deciso di interrompere la propria comunicazione commerciale orientandosi verso una comunicazione socialmente inclusiva, responsabile ed etica. Comportamento diverso, invece, da quello adottato da alcune aziende, notano le ricercatrici, «che hanno deciso di non modificare la propria comunicazione o di non dire nulla al riguardo». Dall’analisi complessiva dei post sono emerse diverse tematiche: concetti legati alla consapevolezza degli utenti nei confronti della pandemia e iniziative di crowdfunding, come nel caso di Chiara Ferragni. Inoltre, attraverso la proposta di attività o prodotti fatti in casa, gli influencer sono entrati nella vita quotidiana delle persone, condividendo stati d’animo e aiutandole a trascorrere il tempo. Infatti, oltre a intrattenere e produrre contenuti creativi, il loro ruolo è stato informativo e mirato sulla costruzione di «fiducia». Altri dati raccolti, sono rappresentati dal livello di coinvolgimento, che nel periodo analizzato è aumentato, non solo perché le persone avevano più tempo a disposizione ma anche perché il contenuto era interessante. E a conferma di quanto detto sopra, c’è un altro dato significativo dato dall’aumento esponenziale del numero di followers, +1.450.912 per Chiara Ferragni, +634.879 per Benedetta Rossi, +142.167 per Clio Make-up nel periodo in esame.
Antonio Giordano, ItaliaOggi
