Pubblicità, anno nero in Francia

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Male la carta stampata: -6,6%. Tv e Internet a +1%

giornali stranieriForse ci si può consolare ripetendo il solito adagio «mal comune mezzo gaudio», ma serve a poco perché i dati (pessimi) della raccolta pubblicitaria in Francia diffusi dall’Irep (Institut de recherche et d’études publicitaires) il giorno dopo che l’Osservatorio stampa Fcp ha pubblicato quelli italiani (vedere ItaliaOggi di ieri) confermano una sola cosa, un’amara realtà ben rappresentata dal titolo con cui il quotidiano economico Les Echos ha sintetizzato lo scenario dell’industria editoriale: «Pub, les médias historiques sont à la peine», i media tradizionali, insomma la carta stampata, stanno vivendo una lunga, lunghissima, fase di crisi e non ci sono, alla vista, segnali di inversione di tendenza.
Né in Francia né in Italia.
Cominciamo con i quotidiani nazionali (Le Figaro, le Monde, Le Parisien, Les Echos, Le Journal de dimânche, tanto per ricordare le testate più diffuse): nei primi 9 mesi di quest’anno hanno perso il 6% delle loro «recettes pubblicitaires», cioè della raccolta. E sono un centinaio di milioni di euro. Non stanno meglio i quotidiani regionali, che qui sono molto radicati nelle abitudini di lettura (naturalmente si tratta del solito target «agèe», ultraquarantenne): perdono il 5,2% del fatturato pubblicitario.
I settimanali stanno anche peggio, come dimostra la raffica di chiusure, ristrutturazioni, restyling, plan social, cioè cassa integrazione per ridurre gli organici: perdono il 6,1% degli annunci, nonostante il consistente ribasso dei prezzi di listino (proprio come in Italia).
Facendo la somma di tutti questi segni negativi, il comparto stampa, spiega Philippe Legrendre, direttore generale dell’Irep, perde il 6,6% da gennaio a settembre e si assesta a 1,4 miliardi di fatturato (su un mercato complessivo della comunicazione stimato in circa 6 miliardi di euro).
Quello dei cosiddetti «médias historiques» è il deficit pubblicitario più pesante perché tutti gli altri mezzi, tranne la radio che chiude il periodo con un lieve -0,6% (pari a 384 milioni di euro di raccolta), sono in area positiva a cominciare dall’affichage, la cosiddetta pubblicità esterna, manifesti installazioni e annunci sui mezzi pubblici, che cresce del 4,8% (a quota 822 milioni di euro) e si rivela, come si legge nel report dell’Irep, il mezzo più efficace «un média qui pâtit moins que les autres de la digitalisation et qui bénéficie de sa singularité», quello che soffre meno della concorrenza Internet e che, alla fine, finisce per essere il più originale (e basta vedere certe installazioni sugli Champs Elysèes in questa vigilia natalizia e i manifesti digitali animati nelle stazioni del metrò).
La televisione continua a fare la parte del leone con una raccolta di 2,2 miliardi con una crescita dello 0,9% ma in ogni caso inferiore alle attese tenendo conto che nei primi nove mesi di quest’anno ci sono stati due eventi eccezionali dal punto di vista televisivo, gli Europei di calcio in Francia e i Giochi Olimpici in Brasile.
Un’altra prova che anche questo mezzo comincia a diventare pubblicitariamente obsoleto ed è destinato, nel tempo, ad essere spiazzato da Internet e dalla web tv. Anche il cinema non va male, raccoglie 56 milioni di euro con una crescita del 6%.
Sommando tutti i mezzi, dalla carta stampata al cinema, nei primi nove mesi del 2016, il fatturato pubblicitario è sceso dello 0,9%. In valore si tratta di una perdita di un centinaio di milioni di euro (da 6,1 a 6 miliardi circa). Apparentemente non molto. Ma quello che conta, anzi che inquieta l’industria della comunicazione, dalle agenzie ai centri media agli editori, è il trend.
Nel 2015 il sistema, nel suo complesso, aveva perso il 2,3% del fatturato pubblicitario, un altro 2,9% nel 2014 e, addirittura, il 5,9% nel 2013, un anno in cui la crisi ha picchiato duro e non si riusciva a vedere una qualche exit strategy. Non che ora si sia trovata, si badi. Si è solo ridotta la velocità di discesa. Forse anche grazie agli investimenti su Internet cresciuti, quest’anno, dell’1%. Vedremo se e quando ci sarà il turn around digitale.

di Giuseppe Corsentin, Italia Oggi

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