“Rate bassissime e quotazioni finali altissime, ecco uno dei nostri segreti delle nostre strategie”. Parla Andrea Calcagni, buy l’uomo dei numeri, site il direttore marketing di Vw Italia. Che ci svela come il colosso tedesco stia cambiando radicalmente strategie commerciali
Affidabile, bella, indistruttibile, veloce. O ancora seria, teutonica, silenziosa, veloce. Scegliete voi: delle Volkswagen si può dire di tutto, qualsiasi aggettivo va bene ma ce n’è uno che da sempre è stato sempre difficile abbinare alle vetture di Wolfsburg. Ed è “economica”. Le cose di qualità – si sa – costano. Anche nel settore delle utilitarie. Però guardare una Polo ora in offerta a 129 euro al mese con tante garanzie e ammennicoli vari (che poi vedremo nel dettaglio) fa impressione. E impone qualche analisi in più. Siamo andati a chiedere lumi al numero uno del marketing di Volkswagen Italia, Andrea Calcagni, per capire come si sia arrivati a tanto. Con lui, ovvio, le parole “economica” o low cost abbinate al suo marchio sono tabù. Ma possiamo parlare in qualche modo di una nuova accessibilità di un brand “aspirazionale”, come dite voi del mondo del marketing?
“Sì – dice il manager ridendo – il tema è questo. Un tema che noi abbiamo declinato con quello che chiamiamo Progetto Valore. Si tratta di una formula di acquisto che esiste da tempo, ma che ora abbiamo portato sul mercato italiano migliorandola e personalizzandola in un modo che nessuno aveva fatto prima. Siamo arrivati alla fine ad un livello di accessibilità mai visto, ma tutto è partito – ed è bene sottolinearlo subito – dal valore residuo molto alto delle nostre vetture. Grazie a questo elemento importantissimo possiamo così garantire ai nostri clienti una rata molto molto bassa”.
Ogni volta che una casa automobilistica lancia un’idea del genere, un’offerta finanziaria così attraente, il cliente pensa subito che da qualche parte si nasconde un trucchetto, una “fregatura”, mi passi il termine…
“Sì, la notizia è che non c’è fregatura, se è questo quello che vuole dire. Sarò più preciso per spiegare bene il concetto. Con la Polo di cui parlavamo prima abbiamo un’offerta di 129 euro al mese per 36 mesi, con un anticipo di 1.500 euro. Questo perché al momento del contratto, il cliente finanzia solo la differenza tra il valore di acquisto della Polo ed il valore futuro minimo garantito che la sua Polo avrà dopo 36 mesi. Alla fine del periodo, poi ci sono tre opzioni: riscattarla e tenerla, restituirla senza nessun aggiunta di spesa o cambiarla con una nuova Volkswagen. Noi siamo sicuri che molti sceglieranno questa terza opzione e non solo perché dopo aver guidato una Volkswagen è facile voler continuare a guidare una Volkswagen, ma perché il prodotto commerciale è unico, semplice, senza trucchi. E per vincere ulteriormente lo scetticismo del cliente italiano a novembre su Polo il finanziamento sarà addirittura a tasso 0%. Fossero tutte così le fregature…”.
Va bene, ma il problema di tutte queste formule con micro rate è sempre il solito: dopo tre anni l’auto deve essere consegnata in perfetto stato, non lo è mai e per qualche graffio o piccola ammaccatura, il cliente si vede addebitare una cifra alta (secondo i suoi parametri, ovvio) e si incrina definitivamente il rapporto di fiducia fra la casa automobilistica e il consumatore. Come avete pensato di superare questo scoglio?
“In modo molto semplice e chiaro: il valore minimo garantito è davvero “minimo”, nel senso che è facile – molto facile – che alla fine del contratto il valore dell’usato sia più alto di quanto riportato sul contratto. E in più – per evitare contestazioni – la valutazione dello stato di usura della vettura viene fatto da Dekra, un autorevole giudice super partes, non da noi, non dai nostri concessionari. Questo ovviamente non perché non ci fidiamo dei nostri dealer, ma perché vogliamo dare un ulteriore elemento di tranquillità a chi compra una Volkswagen. La perizia affidata a terzi è un elemento insomma che ci consente di superare la ritrosia dei clienti più diffidenti: in poche parole nessuno si approfitterà mai di loro facendogli pagare 2.000 euro per un graffio. Ed infine, come diceva lei, la parola chiave è la fiducia. Noi in Volkswagen vogliamo costruire delle relazioni solide e durature con i nostri clienti, vogliamo che alla fine del periodo desiderino acquistare nuovamente una VW. E questo viaggio insieme parte proprio dalla fiducia”.
Il vostro Progetto Valore si può anche considerare un strumento di vendita?
“Sì, uno strumento di vendita per noi molto importante, perché parte dalle esigenze dei clienti: questo è un programma su misura per chi compra, che apre un mondo interessantissimo, una nuova frontiera delle vendite”.
Addirittura?
“Il mondo dell’auto è… Non voglio dire ‘vecchio’, è una brutta parola, ma sicuramente statico ed autoreferenziale: così abbiamo preso spunto da altri settori commerciali, come quello delle telefonia o della tecnologia, importando quindi tanta semplicità e trasparenza. Da qui l’idea delle tre taglie diverse, ossia Small, Medium e Large”.
Come si differenziano?
“Su tutte, a partire dalla Small, c’è l’estensione di garanzia, per dare al cliente la tranquillità che cerca. Sulla Medium c’è anche la manutenzione ordinaria, e sulla Large ci sono tutte le coperture assicurative, un anno di RCauto, incendio e furto compreso”.
Una specie di Noleggio a lungo termine.
“Il concetto è quello: il cliente a quel punto deve solo mettere il carburante e pagare il bollo”.
Con quale modello siete partiti con questo progetto valore?
“Con la Golf, per poi esportarlo sulla Polo e quindi declinarlo su altri modelli, dalla up! alla Tiguan, con rate quindi che partono da 109 euro. Variano gli anticipi a seconda dei modelli, ma sono sempre molto bassi”.
Quali sono secondo lei i punti di forza rispetto ad altre formule del genere?
“Due principalmente: un altissimo valore residuo dei prodotti VW e la rata più bassa di molti concorrenti. E non è una cosa da poco perché consideri che con la rata bassa si riesce ad accedere ad un prodotto che si è sempre desiderato: la soglia di ingresso al nostro mondo ora è molto più bassa. E poi adesso c’è anche la possibilità di non impegnarsi per lunghi periodi, ossia per solo dopo 24 o 36 mesi. Un vantaggio non indifferente in un periodo di incertezze come il nostro. Senza contare che così è più facile capire davvero quanto si sta spendendo per una certa macchina”.
Il cliente italiano secondo lei però è pronto per una rivoluzione del genere?
“Sì, secondo noi sì perché con i colleghi di Volkswagen Financial Service abbiamo visto che appena mettiamo in piedi offerte semplici da capire il cliente arriva subito. Per questo noi facciamo della semplicità uno dei nostri pilastri commerciali. D’altra parte non possiamo dimenticare i consumatori che comprano un’automobile ma sono consumatori anche di altri prodotti, come per esempio quelli telefonici, dell’energia. E di conseguenza non possiamo avere un processo di acquisto che come complicazione non ha pari in altri settori”.
Però non siete stati i primi a fare una cosa del genere…
“Sì, vero, ma nessuno ha messo in piedi un’offerta come la nostra, flessibile e personalizzata. E soprattutto secondo me nessuno è riuscito a stabilire una connessione come la nostra con clienti, un rapporto di fiducia che va oltre l’aspetto commerciale. Mi spiego meglio: se guidi una Polo o una Golf sei già soddisfatto dalla macchina, ma vogliamo offrire servizi in linea con le auto che i nostri clienti guidano”.
C’è qualcosa che bolle in pentola per il futuro?
“Vogliamo rendere i nostri clienti ancora più soddisfatti. E questo è un tema difficile da affrontare perché molti pensano che possa nascondere che al momento i clienti siano insoddisfatti. Ma non è così: l’eccellenza si raggiunge solo lavorando su basi già buone. Quindi è proprio con questo spirito che in futuro puntiamo ad ascoltare di più i clienti, per ‘tagliare’ ancor più su misura le nostre offerte commerciali. C’è una pubblicità della Golf del 1978 bellissima: lo slogan dice “il meglio su Misura”, ecco questo concetto vorremmo esportarlo dal prodotto alle offerte commerciali. Bello no?”.
di VINCENZO BORGOMEO
La Repubblica
