Il produttore di software Adobe tiene costantemente monitorati i consumi dal primo novembre al 31 dicembre. Da questa pagina si scopre che, a qualche giorno dal Black Friday, il volume di spesa ha già superato quello dell’anno scorso. Per raggiungere queste conclusioni, Adobe monitora più di mille miliardi di dati raccolti dalle transazioni di 80 dei cento siti di ecommerce più utilizzati negli Stati Uniti.
Sempre secondo Adobe, il totale complessivo di acquisti nei due mesi precedenti alla fine dell’anno dovrebbe toccare i 143,7 miliardi di dollari, superando i 126 miliardi dell’anno scorso. Relativamente al Black Friday, che quest’anno cade il 29 novembre, le analisi di Adobe prevedono una spesa complessiva di circa 7,5 miliardi di dollari con un incremento del 20% rispetto all’anno scorso. Mentre, per il Cyber Monday, il lunedì dedicato alle offerte di prodotti elettronici che quest’anno cade il 2 dicembre, è prevista una spesa complessiva di 9,37 miliardi di dollari, solo da transazioni effettuate negli Stati Uniti.
Quest’anno, sottolinea sempre Adobe, la stagione degli acquisti prenatalizi comprende 26 giorni, un periodo inferiore di una settimana rispetto al 2018, e, in più, Natale cade di mercoledì. Ciò comporterebbe per i retailer un ricavo inferiore di circa un miliardo di dollari. Ed è per questo che già dal primo novembre sentiamo parlare di sconti: i siti di ecommerce hanno anticipato le iniziative per cercare di recuperare quella settimana.
Il venerdì nero, il giorno della grande abbuffata (per i commercianti)
Storicamente, il fenomeno del Black Friday non nasce con l’ecommerce ma si riferisce al giorno di “ponte automatico” tra la festività del Giorno del Ringraziamento, che cade sempre di giovedì, e il weekend successivo. Lo definirono Black le forze di polizia di Philadelphia riferendosi all’incremento del traffico dovuto alla corsa agli acquisti in un giorno di ferie.
Negli ultimi anni il Black Friday è diventato il giorno in cui i negozi tradizionali aprono le porte alle 6 di mattina, alcuni addirittura a mezzanotte, per accogliere i consumatori pronti ad assicurarsi i regali di Natale a prezzi scontati e i retailer online sparano presunte offerte imperdibili.
In verità, nel 2018 il valore degli acquisti nella stagione prenatalizia ha inciso sul fatturato totale per una percentuale minore rispetto agli altri anni (il 21% rispetto al 24% secondo dati di Coresight Research), ed è probabile che anche quest’anno si osservi una riduzione. Per questo l’attività di marketing nei confronti dei consumatori in questo periodo ha raggiunto “livelli di stalking” elevatissimi.
L’effetto delle iniziative di Amazon sugli altri rivenditori
Rispetto alle categorie merceologiche, la consumer electronics, insieme a videogiochi e giocattoli, continua a fare da capofila, si pensi, ad esempio che Adobe prevede che gli acquisti di smartphone saranno responsabili del 47% sul totale dell’incremento. Ma quest’anno si osserva uno sforzo nello sfruttare il periodo anche da parte di altri comparti, come la moda, la bellezza o l’alimentare fino ad arrivare addirittura ai biglietti aerei. La febbre del Black Friday, insomma, ha contagiato tutta l’economia.
Tra i retailer, certamente Amazon è fortemente responsabile della corsa agli acquisti durante il Black Friday e nel periodo natalizio. L’ecommerce per eccellenza non fornisce valori economici specifici ma si limita al conteggio dei prodotti venduti. Ciò che è interessante, però, è quanto le strategie del colosso dell’ecommerce influenzino le iniziative di altri online retailer. Per esempio, il primo luglio del 2019, durante l’Amazon Prime Day, una iniziativa singola di Amazon, molti brand si sono accodati mettendo in promozione i loro prodotti lo stesso giorno e godendo dei conseguenti benefici.
Inoltre, sempre i dati confermano che, in verità, il Black Friday non è il giorno migliore del periodo prenatalizio per fare affari su Internet, ed è per questo che la tendenza sembra essere quella di distribuire diversamente durante l’anno i giorni dei buoni affari.
Che vantaggi effettivi porta il Black Friday
Ma, in definitiva, quel 20% sul fatturato che i retailer in media recuperano durante il Black Friday, il successivo Cyber Monday e in generale nei giorni di promozione corrisponde a un guadagno effettivo? Non tanto secondo Eric Mayefsky, PhD in Economics a Stanford, 3 anni e mezzo in Facebook come responsabile della “monetizzazione” e ora specialista in analisi dei dati economici.
L’economista fa alcune considerazioni:
- Il guadagno ridotto a causa dello sconto praticato viene compensato da altri fattori. In primo luogo, l’opportunità di fare cross selling, ovvero di proporre prodotti complementari al consumatore, magari necessari e non in promozione (il classico caso dei cavi aggiuntivi per un televisore), ovvero in seconda battuta di conquistarlo come nuovo cliente. Insomma, il Black Friday è soprattutto un’ottima opportunità per fare brand awareness e compensare i guadagni limitati.
- Chi ha alte capacità di spesa non si cura troppo di sconti e promozioni e non ha certo intenzione di svegliarsi alle 6 di mattina per correre in negozio. Così si può sfruttare il periodo delle promozioni per incrementare il volume dei prodotti di fascia alta, i quali generalmente hanno un trend di vendita costante e atteso. Riuscire a vendere in sconto un tv da 2.500 euro sarebbe, così, “grasso che cola” rispetto alle aspettative di fatturato su quel prodotto. E ciò potrebbe anche permettere al retailer di spuntare un prezzo unitario più basso all’ordine successivo, visto l’incremento di volume di vendita.
- La tendenza ad aumentare i giorni di promozioni nell’arco dell’anno, come l’Amazon Prime Day, è un gioco pericoloso. Da una parte riduce il fatturato di un singolo giorno come il Black Friday, dall’altra risulta necessario perché si adegua ai nuovi trend di consumo. Oggi si compra a ogni ora del giorno e della notte, online o nei negozi fisici, e anche gli orari di lavoro sono mediamente più flessibili. Largo così alle iniziative “indiscriminate” e “ingiustificate” per incrementare le opportunità. Ma, attenzione, la coperta del budget di spesa è corta e proporre troppi giorni di sconti può portare a un’ulteriore riduzione degli incassi nei giorni normali.
Infine, segnala Mayefsky, c’è anche da considerare l’impatto economico negativo legato a un acquisto ad alto rischio come il regalo di Natale, che si quantifica nei costi necessari, per esempio, nel gestire il cambio del regalo dopo il giorno della Befana. Insomma, sembra proprio che il valore del Black Friday nel corso degli anni si stia ridimensionando.
Qualche ex manager del retail aggiunge altre considerazioni. Le vere promozioni, per esempio, riguardano categorie merceologiche specifiche. La consumer electronics, sottoposta a un ciclo di assortimento molto frequente, compensa i margini risicati con l’incremento dei volumi di vendita mentre per altre categorie valgono ragionamenti diversi. È difficile che un supermercato proponga sconti particolari proprio il Black Friday, per queste catene è solo un giorno di promozione come un altro in cui puntare al ribasso sui prodotti di una certa marca, a seguito di accordi specifici, per spingere prodotti più “natalizi” o per liberare i magazzini.
Anche nel comparto moda, si punta a svendere collezioni passate e a liberare vetrine e magazzini da merce datata. C’è anche da segnalare che nell’abbigliamento il margine è altissimo, per cui generalmente si possono fare buoni affari. A meno che, il pericolo è sempre dietro l’angolo, il prezzo da scontare non sia stato ritoccato al rialzo prima dell’avvio della promozione. Per questo è molto utile dare un’occhiata a siti come camelcamelcamel.com che tiene una traccia storica dei prodotti proposti su Amazon al fine di verificare l’effettiva convenienza.
Valerio Mariani, Business Insider Italia