Visto con gli occhi di oggi sarebbe chiamato un marchio esperienziale: sinonimo di famiglia e dolci delle festività (il Panettone e la Colomba), brand che ha migliorato la vita dei consumatori in viaggio, con i primi Grill della storia, inventore delle merendine per i ragazzi, di una confezione con un 45 giri in regalo (era di Bruno Lauzi), del primo stecco gelato (Mottarello), delle spedizioni estive (gratuite) di dolci, senza dimenticare jingle e slogan pubblicitari che fanno ancora parte di un prontuario emozional-popolare: Il Natale quando arriva, arriva; La morale è sempre quella fai merenda con Girella; Maxibon; Two gust is megl che one; C’è Gigi? No. E la Cremeria?, oppure, Tartufon, c’est bon.
A 100 anni dalla fondazione da parte di Angelo Motta, il gruppo dolciario, di proprietà dell’ex concorrente Bauli che lo ha acquistato dalla Nestlé, celebra gesta e futuro dell’azienda, a partire da un evento a Milano ieri a Terrazza Martini, a 800 metri dal primo storico negozio aperto in via della Chiusa, dove le carrozze si mettevano in fila a Natale per ritirare i panettoni, e dietro a Piazza del Duomo, sede dei flagship della Motta che resiste al tempo e di proprietà di Autogrill.
A livello prodotto è un panettone a celebrare l’anniversario. L’idea di Bauli, che nel deal con il colosso svizzero ha acquistato i marchi rivali Motta e Alemagna, poi Doria e Bistefani (mentre le attività retail sono state fuse dall’Iri in Autogrill) è proiettare Motta verso nuovi confini. «Si tratta di un brand su cui si può costruire moltissimo», ha spiegato a ItaliaOggi Michele Bauli, presidente del gruppo di famiglia, 500 milioni di euro l’ultimo fatturato. «Per vent’anni abbiamo bussato alla porta di Nestlé: mio zio prima, poi mio padre e dieci anni fa è arrivato l’ok che ci ha permesso di fare sinergia con quello che era un competitor. Da un lato abbiamo il pandoro, dall’altro il panettone, e tutto intorno si legano alla storia i prodotti icona del marchio: come Buondì, rilanciato con il 30% in meno di grassi, e considerata oggi una merenda leggera. Mentre Girella, uno snack per grandi e piccoli, è di base per i golosi ma l’abbiamo reinterpretata con la confettura ai frutti di bosco o anche la ricetta classica».
La premiumizzazione del panettone, preparato dai grandi chef e dalle griffe di moda, e destagionalizzato non spaventa, anzi. «L’alto di gamma e le linee speciali riportano l’attenzione sui nostri prodotti perché restano ottimi e, ricordiamo, ci vogliono sempre 40 ore per cuocere un panettone o un pandoro», ha sottolineato Bauli. «Con Alemagna copriamo la fascia di primissima qualità. Motta e Bauli, restano di fascia più accessibile».
Il capitolo innovazione intanto evolve: «Noi continuiamo a fare creme e prodotti nuovi, ma è sempre più difficile stupire dal punto di vista del consumatore, se non garantendo la qualità. Credo però che parlare di innovazione oggi voglia dire servizio».
A chi nomina Starbucks, il numero uno del gruppo replica con i pandorini mignon caldi e farciti sul momento al Caffè Bauli di Verona, Replicarlo a Milano? «Vanno trovati gli spazi», dice.
Angelo Motta, innovatore del Pane di Natale lievitato e ripensato con una carta a corona, è protagonista in un volume edito da Utet Grandi Opere che parla di storia, retail e comunicazione, dal carosello alla ragazza sorridente dei Buondì-meteorite della Saatchi&Saatchi che hanno scatenato critiche e ovazioni. Motta, intanto, tornerà on air con il nuovo panettone per i 100 anni con Connexia.
Francesca Sottilaro, ItaliaOggi