Internet, raccolta pubblicitaria a -4/8% nel 2020

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È il primo anno nel quale allo Iab Forum non si dà una stima secca di chiusura d’anno per la raccolta pubblicitaria su Internet. Ieri l’Osservatorio Internet media del Politecnico di Milano non ha potuto fare altro che offrire una forchetta: calo fra il 4 e l’8%. Tutto dipenderà da questa ultima parte dell’anno, da quanto la seconda ondata del Covid colpirà duramente anche sul segmento finora più dinamico del mercato pubblicitario. Se lo scorso anno il digital advertising aveva chiuso a 3,30 miliardi di euro, in crescita del 10% sul 2018, quest’anno potrebbe scendere nel peggiore degli scenari a 3,05 miliardi (-8%) e nel migliore a 3,19 miliardi, -4%.

Comunque meglio delle attese di giugno. Allora, ha spiegato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio, dopo il crollo dei mesi centrali del lockdown ci si attendeva una ripartenza molto lenta, con un ritorno ai livelli pre-chiusura ma comunque con un anno un perdita del 14% secondo le stime rilasciate a giugno. «L’estate ha fatto invece quasi dimenticare il lockdown a livello di raccolta digital e alcune previsioni erano di una chiusura addirittura in pareggio». Poi la nuova ondata arrivata prima del previsto e che è ancora da verificare in termini di conseguenze.

Di sicuro continua la tendenza già registrata negli scorsi anni: «È un mercato fortemente concentrato nelle mani di pochi player», ha ribadito Lamperti. «Gli ott hanno oltre i tre quarti e quest’anno sono arrivati al 78% rispetto al 76% dello scorso anno. Si pensava che il fenomeno fosse in parte mitigato, ma il rimbalzo dei mesi estivi è stato particolarmente importante per questi player».

«La crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi», ha detto in apertura di mattinata il presidente di Iab Italia Carlo Noseda. «È urgente correggerla, e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un’imposizione fiscale quasi inesistente».

Nel complesso, il mercato pubblicitario italiano, considerando tutti gli altri mezzi, dovrebbe chiudere il 2020 a 7,5/7,6 miliardi di euro, con un calo del 12/14% e quindi tornare ai livelli del 2013. In questa situazione, quindi, la quota di Internet è cresciuta, arrivando al 41/42% del totale rispetto al 38% dello scorso anno e avvicinandosi sempre più alla televisione che avrà una fetta del 42/43%.

Per quanto riguarda i formati dell’internet advertising, invece, il video rimane quello principale, con una quota del 33%, seguito dal resto del display (i banner a 31%) e dal search (28%). In crescita il segmento audio, fra musica e podcast, sebbene ancora con valori assoluti bassi.

Andrea Secchi, ItaliaOggi