Food, la rivoluzione delle città

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Il food, parola inglese che sembra avere significati più ampi di «cibo» o «ristorazione», ha invaso le città: è parte del loro racconto, fattore di attrattività, business di livello. Un concetto molto distante da quello legato alla necessità di alimentarsi, da un approccio esclusivamente razionale: «il food», spiega Carlo Meo, amministratore delegato di Marketing & Trade, «è un tema che negli ultimi anni è esploso, che ha fatto un salto quantico, non un’evoluzione lineare. Se 15/20 anni fa abbiamo visto esplodere nel mondo del retail i brand dell’abbigliamento con l’ingresso di Zara, H&M e degli altri, oggi le vie delle principali città al mondo, Milano, New York, Tokyo, sono terreno di conquista dei concetti di food evoluti e legati all’evoluzione dei consumi urbani. Così come ci sono stati risvolti anche sui consumi a casa: è il fenomeno del delivery (la consegna con Deliveroo, Just Eat, Glovo ecc., ndr) con cui ti porti un ristorante a casa, un’emozione, un’esperienza da vivere sul divano».

Oggi le città fanno posizionamento con la ristorazione, spiega Meo che è anche docente dei corsi di Design experience del Politecnico di Milano e del master in Food experience dello Spd e ha pubblicato da poco il libro Food Marketing2: Parigi è la capitale dei grandi chef e delle grandi pasticcerie, di un mondo chic del food; Londra è la capitale della grande innovazione di concept e Milano ha vissuto di recente innovazioni notevoli oltre a restare il luogo dove si è rilanciato l’aperitivo moderno. In pratica ciò si traduce nella presenza di distretti del food da una parte ma anche nella conquista di location prestigiose per la ristorazione dall’altra.

Il cambiamento dei consumi ha spinto tutto questo e nelle città food oggi significa business: «L’Italia era indietro di 20-30 anni rispetto ad altri paesi come la Francia: il cibo era un discorso legato fondamentalmente all’alimentazione, alla razionalità, ma non si era mai lavorato sui temi emozionali ed esperienziali. La moda lavora su questo da 40 anni: non ci compriamo più un golf perché abbiamo freddo, lo cerchiamo di un certo stile, di una certa marca. Oggi il food risponde a diverse esigenze: ci sono i salutisti, chi bada a un’alimentazione funzionale, ma parallelamente c’è la ricerca di esperienze ed emozioni. Prendi tutto questo e mettilo insieme allo sfruttamento immobiliare delle città e si comprende perché siano cambiate cosi: fino a 10 anni fa cercare un locale per fare un ristorante era arduo, adesso a Milano nello storico palazzo delle Poste c’è Starbucks: non un semplice Starbucks ma un posto esperienziale, eppure fino a qualche anno fa era impensabile».

Non è un caso che anche nel food si sono create le griffe, che vanno oltre i marchi. Gli esempi più classici sono i grandi pasticceri di tutto il mondo. A Milano il panettone di Iginio Massari per Natale o i baci di Carlo Cracco dialogano con il consumatore esattamente come un accessorio di Gucci, Prada, Louis Vuitton. Allo stesso tempo grandi gruppi di moda hanno acquisito pasticcerie, vedi Lvmh per Cova e Prada per Marchesi.

Le conseguenze si notano anche dal packaging: confezioni da conservare che rendono ancora più prezioso il contenuto, tanto che il regalo parte proprio da queste.

Quella di oggi, secondo Meo, è l’era della pappa pronta, ma non solo dei cibi pronti del supermercato: «guardiamo sempre al concetto delle emozioni e delle esperienze. Il fenomeno del food delivery è proprio questo: la consegna di un’esperienza di un ristorante, non di semplice cibo. È un fenomeno che si espanderà sempre più. Poi è vero che c’è la questione dei rider, punto più debole e punta dell’iceberg di questo settore. Ma pensiamo a Google: è un motore di ricerca? No, è un’azienda che raccoglie, consuma e vende i tuoi dati in cambio di servizi, il che può piacere o meno. Ci sono aspetti da mettere a punto, ma aziende come Deliveroo nei prossimi anni cambieranno i modi di vivere e consumare il food».

Già oggi sta nascendo qualcosa di nuovo: per esempio le ghost kitchen o ghost brand, i ristoranti fantasma: cucine dove si producono piatti che sono poi venduti con nuovi brand solo per la consegna a domicilio. Temakinho, per esempio, ha lanciato Pokinho, realizzato unicamente per essere venduto con Deliveroo. Tutto questo sta facendo perdere la dimensione spazio-temporale che il cibo aveva una volta: cambiano i luoghi e cambiano i tempi, un’evoluzione che sarà ancora più evidente con le prossime generazioni.

«C’è poi un ultimo argomento che penso sia importante nel food marketing: il fresco», conclude Meo. «Tutti noi oggi vogliamo mangiare prodotti freschi, questa parola è una delle più abusate. Proust racconta della cuoca Francoise e di come portasse a casa cibo diverso dal mercato a seconda che ci fosse mare buono o tempesta, che fosse bello o avesse piovuto. Adesso nelle città trovi il salmone, il granchio, tutto fresco anche nelle grandi metropoli. Ecco il boom delle tartare, delle ceviche, tatakim sushi, sashimi. Poi a Milano ci sono ristoranti in cui puoi mangiare carne invecchiata di 60, 90, 120 giorni. Sembrerebbe un controsenso, ma non lo è. Perché ricordiamo che conta sempre l’esperienza».

Andrea Secchi, ItaliaOggi