Ryanair che viene fuori con prezzi stracciati per riempire un volo, Ryanair che velocizza l’imbarco per evitare i tempi morti, Ryanair che suona le trombe perché il volo arriva in anticipo. Ryanair l’innovatrice del low cost aereo, criticata per alcune scelte (il bagaglio extra da pagare fra tutte) eppure usata da una grande quantità di viaggiatori ogni anno (139 milioni nel 2018). Un gruppo pragmatico che pure si è messo a fare comunicazione sulla difesa dell’ambiente, presentandosi come la compagnia aerea più verde d’Europa. Una scelta sorprendente, vista in superficie, eppure secondo Kenny Jacobs, chief marketing officer della società, non è affatto tale, anzi proprio perché concreta Ryanair si occupa anche di inquinamento. «L’ambiente e le emissioni di Co2 in questo momento sono il grande tema nel settore aereo e lo saranno sempre più», dice Jacobs. «Penso che vedremo cambiamenti a Bruxelles, i governi imporranno tasse ambientali, i consumatori si preoccuperanno delle emissioni dei propri viaggi».

Domanda. Ma come può una compagnia aerea diventare sostenibile?

Risposta. Per quanto ci riguarda si tratta di considerare l’età degli aerei, perché più sono nuovi e meno inquinano, e quanta gente li riempie. Abbiamo una policy che ci vincola a un massimo di 66 grammi di emissioni Co2 per passeggero al chilometro ed entro i prossimi 10 anni scenderemo a 60 grammi. Dieci anni fa erano 100 grammi e sono le emissioni che ancora oggi hanno Lufthansa o British Airways. Il nostro messaggio ai consumatori è: passa a Ryanair e avrai tariffe più basse ma anche emissioni più basse.

D. Ryanair passa per essere una società pragmatica, che pensa a far andare bene il business. Stupisce che parli di ambiente.

R. Non è un segreto, ha ragione, noi siamo molto pragmatici: il costo numero uno nel nostro business è il carburante e cerchiamo i modi per ridurlo. E un modo efficace è avere una flotta di aerei giovani perché sono come le auto, più sono giovani meno carburante consumano. Se poi riusciamo a fare qualcosa che è buono per ridurre i costi e anche le emissioni è una sinergia meravigliosa.

D. Incidono anche le questioni regolamentari?

R. Stiamo iniziando a comunicare con la nuova Commissione europea perché deve essere Bruxelles a imporre nuove tasse, non i singoli Stati. Molte compagnie si battono perché dalle tasse ambientali siano esclusi i voli con scalo oppure quelli a lungo raggio. Sarebbe un errore: tutto deve essere incluso. Paghiamo 630 milioni di euro in tasse ambientali quest’anno, se ci saranno nuove tasse vogliamo semplicemente che siano giuste. Lufthansa dice: è Ryanair il problema perché ha i voli economici. Ma questo non è un bene nemmeno per l’Italia: tutti vogliono i voli economici. Il turismo, senza, ne sarebbe affetto.

D. Quindi bisogna comunicare più alle istituzioni che ai consumatori?

R. No, penso che la comunicazione debba essere diretta soprattutto verso i consumatori: tutto funziona quando questi individualmente diventano responsabili. Noi oggi abbiamo il 35% dei nostri passeggeri sotto i 35 anni che lascia un contributo per ridurre la propria carbon footprint. Per un volo da Londra a Malaga bastano 3 euro. Sempre più passeggeri sceglieranno questa strada. Ma non quella del «flight shame».

D. Che significa?

R. Se voli dovresti vergognarti, perché volare è un male per l’ambiente. Pensa che gli europei abbiano questo flight shame? No. Però è importante che i consumatori capiscano che non tutti i voli sono uguali: se stai volando da New York per l’Europa con un aereo vecchio e quasi vuoto questo sì che non è buono per l’ambiente. Anche andare in macchina dalla Germania alla Francia non è meglio di un volo. Poi è vero, il treno da Roma a Milano è sempre pieno, è ad alta efficienza ambientale, ma altri non lo sono.

R. È in Ryanair da cinque anni, a che punto sono i suoi progetti?

D. Ci sono due cose fra le altre che vorrei sottolineare. La prima è il grande progresso dal punto di vista digitale. Quando ho cominciato con Ryanair non avevamo un’app e il sito era terribile. Cinque anni dopo abbiamo il sito più visitato fra quelli delle compagnie aeree del mondo ed entro Natale vedrete una versione totalmente rinnovata. Inoltre abbiamo l’app più scaricata in Europa nel settore. La seconda cosa riguarda il servizio clienti. Quando ho cominciato non era abbastanza buono oggi abbiamo uno dei migliori servizi sul digitale. Certo, nessuno dirà mai: io amo il customer service. Non vorresti mai chiamare nessuno quando qualcosa va storto. Per questo noi vogliamo che il prodotto sia veramente funzionale e che i prezzi siano i meno cari. Siamo come la Lidl. In media i nostri prezzi sono di 37 euro a tratta.

D. Poi però ci sono gli altri costi.

R. Certo, addebitiamo il posto, l’imbarco prioritario, la borsa in più. In media il nostro cliente spende 17 euro su tutto questo arrivando a 54 euro. Ma sei tu a scegliere: a volte quando viaggi con Ryanair vuoi sederti vicino a qualcuno, altre volte non importa. Per alcuni voli vuoi una borsa piccola, per altri una più grande. L’importante è poter scegliere.

D. A volte ci si chiede: cosa si inventeranno ora?

R. La curva di questi ricavi è arrivata vicina al massimo. Si può crescere in ricavi ancillari come il noleggio auto, gli hotel o i biglietti per i concerti.

D. E le tariffe?

R. Le tariffe sono rimaste basse in Europa perché c’era molta offerta da parte delle compagnie aeree. Ora tutti siamo più prudenti e nell’estate del 2020 sarà aggiunta meno capacità così le tariffe in teoria potrebbero riprendere ad alzarsi. È ancora un periodo sfidante per il settore, chi vincerà saranno le grandi compagnie in salute.

D. A questo punto ci deve rivelare i segreti per prenotare su Ryanair…

R. Ci sono buoni momenti per prenotare. In generale prima prenoti meglio è. È la base economica su cui poggia il nostro modello: noi diventiamo nervosi quando un nostro aereo è vuoto, perciò appena l’aereo è messo in vendita vogliamo riempirlo molto velocemente. La Cyber Week è poi uno dei migliori momenti dell’anno per acquistare i voli, dal 22 novembre al 4 dicembre. Così gennaio oppure poco prima, il 26 dicembre per esempio è un grande giorno. E in generale, se io stessi cercando un volo lo cercherei di lunedì mattina. Però forse sto dicendo un po’ troppo (ride, ndr).

D. Che ne è del progetto di diventare l’Amazon delle compagnie aeree?

R. Il nuovo sito rientra in questo progetto: avremo un utilizzo dei dati dei clienti come finora non si è visto. Ridurrà il numero di click necessari per prenotare, i prodotti saranno targetizzati sulla base del tipo di viaggio che stai cercando. Eviteremo di offrirti cose inutili, per esempio se prenoti un viaggio con ritorno lo stesso giorno ti mostreremo il parcheggio a Malpensa e il Gatwick Express, non le vacanze o gli hotel… Inizieremo a utilizzare realmente i dati degli utenti, questo è quello che fa Amazon.

D. Parliamo del brand. Ryanair si usa perché ha un servizio utile, ma non sembra che i consumatori la amino…

R. Penso che sia così. Io ho lavorato per marchi amati dai clienti. Io per esempio amo Apple, Bmw, Boggi che fa begli abiti italiani, amo Manchester United. Ma sono d’accordo: il nostro prodotto, i voli a corto raggio, sono una commodity. La gente dice: io amo Milano, Roma, Dublino, ma non la compagnia aerea che mi porta là. I voli a lungo raggio sono differenti. Fra qualche settimana andrò a New York con mia madre e il volo è parte dell’esperienza perché mia madre non è mai stata negli Stati Uniti e passeremo otto ore in volo. In quel caso pagherò di più perché è parte del viaggio. Il prodotto Ryanair invece è un prodotto funzionale, non emozionale e noi vogliamo che i nostri clienti si innamorino della destinazione, non di come ci si arriva.

Andrea Secchi, ItaliaOggi