In un hamburger c’è tanta tecnologia. McDondald’s, ma più in generale tutte le multinazionali del fast food, stanno virando in tutta rapidità verso i Big data, l’Intelligenza artificiale, l’automazione e la robotica.
A credere di più nell’innovazione sembra proprio essere la catena di fast food per antonomasia che, durante gli ultimi mesi, ha investito centinaia di milioni di dollari in startup (non di tutte le operazioni sono state rese pubbliche le cifre versate), per lo più dedite all’intelligenza artificiale.
Risale al 10 settembre 2019 l’acquisizione della startup Apprente, specializzata nella comprensione della voce umana, una mossa orientata alla sostituzione soprattutto del personale dedito alla ricezione delle ordinazioni nei Mc Drive. Il costo dell’operazione non è stato reso pubblico, al contrario dell’acquisizione costata 300 milioni di dollari con cui la catena di fast food ha comprato la startup Dynamic Yield a marzo del 2019, con lo scopo di orientare i clienti durante la procedura d’acquisto. Un insieme di algoritmi di intelligenza artificiale per seguire le ordinazioni passo a passo e, ovviamente, fare in modo che ognuno spenda un po’ di più.
Perché tanta tecnologia?
La risposta è ovviamente commerciale. Le vendite negli Stati Uniti d’America crescono a rilento (i dati si riferiscono ai primi 3 mesi del 2019) e sono al di sotto delle attese degli analisti, con ricadute negative sul prezzo delle azioni e sull’umore degli azionisti. A partire da maggio del 2019 le azioni McDonald’s sono passate da 194,17 dollari ai 191,27 dollari del 28 ottobre, con un’altalena che ha toccato il suo apogeo il 9 agosto quando il titolo è stato scambiato a 221,15 dollari americani.
Il mercato, soprattutto negli Usa, è agguerrito: la concorrenza è tanta e forte, così McDonald’s cerca di differenziarsi dal gregge. C’è anche un filo di isteria, tant’è che le vendite sono aumentate del 4,8% ma non hanno soddisfatto le previsioni, stimate al 5,2%.
Anche negli altri continenti le vendite sono in aumento, però al di sotto delle attese degli analisti. Per tranquillizzare l’ambiente le alte sfere della catena di fast food hanno sostenuto che la tecnologia contribuirà all’incremento delle vendite.
Per questo motivo sono nati i McD Tech Labs, laboratori tecnologici nel cuore della Silicon Valley dove si studiano i metodi per rendere più rapide le ordinazioni, ridurre le necessità di personale e per spingere i clienti a mangiare qualcosa in più, anticipandone i gusti al fine di rendere più spedita la preparazione dei pasti rapidi e riducendo gli sprechi. Una volta ridotti all’osso i costi, occorre però confidare soltanto sull’aumento della produttività.
Ma è davvero necessaria l’intelligenza artificiale per vendere panini?
Se l’intelligenza artificiale è davvero la chiave per aumentare le vendite lo dirà soltanto il prossimo futuro, va considerato però che le strade provate fino a qui non hanno dato risultati apprezzabili, e sono sentieri che McDonald’s batte dal mese di ottobre del 2015, quando l’Independent ha sostenuto che in casa del colosso americano degli hamburger vigesse un estremo pessimismo, tanto tagliente da immaginare persino una catastrofica riduzione di punti vendita ed effettivi. Un annuncio certamente esagerato ma, proprio nello stesso periodo, McDonald’s stava pensando di diversificare i propri investimenti e virare in modo deciso sulla gestione immobiliare, un business che nei bilanci pesa in modo tanto marcato da volere cedere al richiamo di una spin-off. Panini e palazzi sarebbero stati i nuovi ambiti di business del colosso dell’hamburger per eccellenza.
La questione umana e la concorrenza
L’avvento della tecnologia desta preoccupazioni tra i lavoratori per i quali, soprattutto negli Stati Uniti, gli stipendi sono fermi al palo da anni e sono comunque al di sotto di quelli del mercato. Questo non vale solo per i dipendenti di McDonald’s ma per tutto il comparto del pasto rapido.
La concorrenza non resta alla finestra. Domino’s ha un laboratorio per l’innovazione nel Michigan e si sta concentrando sull’intelligenza artificiale muovendosi sul medesimo terreno di McDonald’s, con l’intento di anticipare e comprendere appieno i gusti dei propri clienti. Inoltre sta puntando molto sulla consegna a domicilio mediante veicoli autonomi. La robotica e gli automatismi non sono più semplici spauracchi, ma qualcosa che sta diventando plastica e assume forma e consistenza.
In Russia Burger King ha varato il Whoppercoin, una criptovaluta per l’acquisto di panini. Lanciata ad agosto del 2017 e spendibile soltanto nei negozi russi della medesima catena, non ha riscosso un grande successo ma, e questo è un effetto sinergico evidenziato dal responsabile della comunicazione di Buger King Russia Ivan Shestov, gli hamburger si trasformano in un potenziale mezzo di investimento.
Giuditta Mosca, Business Insider Italia