Evoca rilancia il brand Gaggia

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Parte da un piano da 10 milioni di euro, una vetrina in co-branding e un progetto internazionale tra comunicazione e collezionismo il rilancio di Gaggia Milano nel segmento delle macchine professionali. Evoca group, azienda con sede a Valbrembo (Bergamo) che due anni fa ha acquistato la licenza del brand, vuole infatti promuovere a 360 gradi il marchio fondato nel 1938 da Achille Gaggia, che da un bar in viale Premuda a Milano sperimentò la sua prima macchina e conquistò il mondo brevettando, tra l’altro, il sistema per fare la crema del caffè. A Palazzo Bovara trasformato con una piccola mostra sulle Gaggia storiche, Evoca ha celebrato anche gli 80 anni del brand alla vigilia del Milan Coffee Festival.

«Quello che andiamo a presentare per il 2019 è il primo rilancio significativo per Gaggia nel settore professionale, contando che la parte domestica è ancora sotto la gestione Philips», racconta a ItaliaOggi Andrea Zocchi, ceo di Evoca spa. «Lo facciamo in un momento storico in cui il caffè vive un grande interesse da parte del pubblico e del mondo Horeca. Cresce trasversalmente tra i consumatori, si moltiplicano le insegne dedicate al gusto e all’esperienza e questo nonostante le crisi che si sono succedute. Anzi i consumi negli ultimi 40 anni sono passati da 80 a 160 milioni di sacchi di caffè da 60 kg e anche i millennial contribuiscono a questa crescita, sia nei mercati tradizionali, sia in quelli meno maturi dove il segmento del caffè è stato creato da zero in regioni come la Cina o il Far East». Non a caso Evoca sta chiudendo degli accordi nell’ex Celeste Impero e guarda all’estero per crescere e vendere le nuove nate presentate mercoledì sera, dall’avveniristica macchina La Reale, firmata Bonetto Design center, fino ai modelli in produzione per la primavera 2019 e dai nomi italiani evocativi come La Giusta e La Radiosa. Sono cinque in totale da presentare alle maggiori fiere mondiali dedicate al fuori casa. I clienti? «Vanno da Kfc alla catena di alberghi Hyatt», racconta Giancarlo Strada, vice president business unit horeca di Evoca.

Quello di Gaggia è un rilancio «da circa 10 milioni di euro per il range di nuove macchine», sottolinea Zocchi. «Oggi l’accento del settore è sulla “premiumization” e sulle specialties, mentre l’espresso vale il 10% del business delle grandi catene. Posso portare il mio vissuto in McDonald’s e come è accaduto per il food, non è tanto il prodotto a portare i consumatori quanto l’esperienza, e per il caffè scoprire miscele pregiate grazie anche a macchine hi-tech». Poi conta la storia: «Il mio sogno», continua il ceo, «è vedere La Reale nel negozio-bar da cui partì Achille Gaggia 80 anni fa. In viale Premuda oggi c’è un ristorante, L’Ov, e ci siamo sentiti con i proprietari: ci piacerebbe un corner o un’attività di co-marketing per riprendere il cammino di Gaggia Milano da dove tutto è cominciato».

Ma c’è di più: a metà strada tra un piano di comunicazione integrata e un progetto premium nel 2019 saranno chiamati a raccolta i fan della marca. «Con il lancio a gennaio delle prime 100 macchine “La Reale” a edizione numerata partirà il progetto per la creazione del Club Storico Gaggia Milano», aggiunge Strada. «Raccoglieremo gadget, foto e aneddoti che nel corso di 80 anni si sono sparsi e persi nel mondo. Gaggia era conosciuto anche per l’estrema raffinatezza delle sue macchine, la maggior parte cromate, retroilluminate, presenti in ogni club e le prime a togliere il gusto amarognolo al caffè che si beveva nel dopoguerra. Una rivoluzione di gusto in tutti i sensi».

«Ci sono tutte le premesse per continuare a raccontare questa storia in giro per il mondo, anche grazie alla potenza di un gruppo leader per fatturato, oltre 450 milioni in 140 paesi e 10 mila clienti», conclude Zocchi. «Parallelamente partirà una campagna digital. Investiremo soprattutto sul canale trade e sui media specializzati».

Andrea Secchi, ItaliaOggi