Da Wpp a Publicis, è l’anno nero della pubblicità

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Inutile girarci intorno. Minimizzare. A meno di ribaltoni degli ultimi mesi e di improbabili turn around il 2017 sarà un anno nero per l’industria della pubblicità. In Francia, in Italia, in Gran Bretagna, insomma sui mercati europei più evoluti e più ricchi.
Partiamo proprio dalla Gran Bretagna dove il colosso Wpp, leader mondiale dell’advertising, guidato dall’intoccabile settantaduenne Martin Sorrell, il secondo manager più pagato al mondo (70 milioni di sterline), dichiara una perdita del 3% del fatturato a perimetro costante e perde in Borsa, nel primo semestre, il 22% di capitalizzazione, segno che le cose non vanno bene e che la City non nutre così tanta fiducia sul futuro prossimo della pubblicità, tranne che per i Gafa, i «terribili quattro» della Silicon Valley (Google, Apple, Facebook, Amazon) che fanno razzia di budget su Internet e rappresentano ormai l’85% del mercato web.
Che è, poi, la stessa ragione della crisi dell’altro colosso americano Omnicom, al secondo posto dopo Wpp, e delle prime due grandi aziende francesi, Publicis, dove si è appena installato il giovane Arthur Sedoun, l’erede designato di Maurice Levy, e Havas di Yannick Bolloré che hanno perso, entrambe, fatturato e valore in Borsa (un po’ meno la seconda, solo il 15% nel semestre, ma unicamente perché il titolo è stato sostenuto dall’Opa della controllante Vivendi di papà Vincent Bolloré).
«La verità», spiega a ItaliaOggi un analista della City londinese, «è che il mercato non crede più a certe valorizzazioni perché il modello di business dell’adv è cambiato radicalmente e i vecchi colossi sembrano come dei dinosauri che faticano a trovare nuove strade nonostante gli sforzi».
Lo dimostra non solo il confronto impari con i Gafa, come s’è detto prima, ma anche la competizione, sempre più accesa e mirata, delle società di consulenza come Accenture o Deloitte che ormai offrono servizi a tutto campo alle aziende-clienti, compresa la comunicazione pubblicitaria, e sono in grado di guidarle verso l’innovazione internettiana e quindi nelle braccia dei Gafa.
La risposta dei player storici, chiamiamoli così, a questo cambiamento di scenario è troppo vecchia, datata, ancorata a paradigmi e regole che non esistono più. Per dirla più chiaramente, per non perdere fatturato, che cosa fanno i vari colossi? Abbassano i margini e aumentano i servizi ai clienti con la conseguenza che spesso si vedono costretti a lavorare in perdita in un mercato sempre più competitivo, anzi feroce.
Si lotta fino all’ultimo centesimo per conquistare ma soprattutto per mantenere i budget delle campagne. Che, nel frattempo, passano di mano: quello di Coca Cola France, per esempio, è passato da Publicis a Carat (del gruppo giapponese Dentsu-Aegis, quinto nel rating mondiale dell’adv), mentre Psa Peugeot-Citroën lascia Havas e passa a Wpp che avrebbe fatto condizioni migliori per quel che è dato sapere.
Si guarda attorno, convinto di trovare di meglio e a prezzi stracciati, il big spender francese per eccellenza, il gruppo L’Oréal che ha messo in gara il suo budget di 545 milioni di euro e ora il suo vecchio fornitore, l’agenzia ZenithMedia (Publicis) guarda con terrore al concorrente giapponese Dentsu. E lo stesso sta facendo Edf, l’Enel francese, che ha avviato il solito processo di selezione delle agenzie dopo anni di fedeltà pubblicitaria ad Havas.
Selezioni e gare d’appalto giocate quasi con ferocia (è il mercato dell’acquirente, direbbe un economista) perché perdere un budget milionario significa ridimensionarsi, chiudere uffici, licenziare creativi e collaboratori. Il guaio è che scendono tutti i mercati: la carta stampata perde l’8% e fors’anche di più, la tv il 5 e la radio ancora l’8%. «Une rentrée sous le signe de la baisse», un fine anno tutto a marcia indietro, titola Les Echos, il quotidiano economico che, con il suo inserto Tech&Medias è l’osservatorio più attendibile del mercato.
Per resistere, dicono gli esperti, bisogna cercare le nicchie ricche, battere territori inesplorati. Come ha fatto un docente di marketing con un master alla business school di Rouen, Alexandre Vernier, che ha lasciato l’insegnamento e ha fondato la sua agenzia, la Odw, specializzata nella pubblicità nei teatri.
Due minuti di spot o di promozioni al termine di ogni atto, proiettati su uno schermo sistemato sul palcoscenico. Dodici teatri a Parigi e altri cinque in provincia per un totale di 2 milioni di spettatori in media l’anno, hanno condiviso il format e firmato il contratto: da 50 a 100 mila euro l’anno a seconda del numero dei posti. Si tratta di un piccolo budget, si capisce, ma forse è anche questa la strada.

ItaliaOggi

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