Il Libro bianco sulla comunicazione digitale contribuirà di sicuro a fare più chiarezza in un comparto in grande crescita. Tuttavia esiste già un pacchetto di norme che tutela consumatori e aziende dal proliferare di post di pubblicità occulta da parte di web celebrity su social tipo YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook e Twitter. Come spiega Elena Carpani, partner dello studio legale Crea avvocati associati, che ha un dipartimento specializzato in diritto sulla pubblicità e in particolare nella pubblicità digitale, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap) ha emanato una Digital chart che fissa le regole della pubblicità digitale e sui social. Regole che valgono per tutti gli editori (ma i social non sono considerati tali) e per tutte le aziende iscritte all’Upa (Utenti di pubblicità associati). In base alla Digital chart una campagna sui social dovrebbe avere di sicuro un hashtag che evidenzi che si tratta di pubblicità, e poi il nome della campagna e il link al sito dell’azienda. Si tratta, quindi, di stabilire con l’influencer un rapporto contrattuale dove sia previsto il rispetto di queste regole per ogni post con finalità commerciale.
Certo, non tutte le aziende hanno questa cultura, e quelle che non ricadono all’interno di Upa spesso si disinteressano.
C’è poi l’Antitrust, che tuttavia finora ha fatto molto poco su questo fronte, non è neppure strutturato per farlo, e ha dei tempi lunghi non compatibili, invece, con la rapidità della comunicazione social. L’Autorità garante per il mercato, comunque, tutela tutti i consumatori di fronte a tutti i soggetti, e quindi anche di fronte ai social. Quindi i consumatori, ma non le aziende, possono rivolgersi all’Antitrust per segnalare casi di pubblicità ingannevole o occulta, chiedendo che venga rispettato il Codice del consumo.
L’Agcom (Autorithy delle comunicazioni) non ha invece strumenti per contrastare il fenomeno della pubblicità occulta sui social, poiché, come spiegano dalla stessa Authority, «il potere di vigilanza e sanzionatorio si applica solo agli editori e alla televisione. I social network non sono considerati editori e sono fuori dal nostro controllo».
Infine, le aziende possono comunque rivolgersi al giudice ordinario, poiché la pubblicità occulta è un atto di concorrenza sleale. In questo modo si possono pure ottenere decisioni in tempi brevi.
In Italia, quindi, le multinazionali si sono attrezzate, hanno policy internazionali. Ma, in generale, se ne vedono ancora di tutti i colori. Per ora nessun influencer è stato avvisato o sanzionato, a differenza di quanto invece sta accadendo sia nel Regno Unito, sia negli Usa, dove l’Asa e la Competition and markets authority inglesi, e la Federal trade commission statunitense picchiano duro contro la pubblicità occulta sui social, chiedono la rimozione immediata delle campagne, hanno poteri sanzionatori importanti, possono incidere negativamente sulla reputazione delle aziende coinvolte.
Sarebbe opportuno, secondo l’Unione nazionale consumatori, adottare anche in Italia le regole fissate dalla Federal trade commission (Ftc) americana. Che, esaminando nel maggio del 2016 una campagna social della catena di abbigliamento Lord & Taylor, aveva sottolineato come non fossero sufficienti gli hashtag #lord&taylor, ecc, ma servissero le diciture «Advertsing», «Sponsorizzato da», con formule molto più esplicite, per evitare che nel mare magnum di hashtag (su Instagram, per esempio) tutto si annacqui, e nessuno li noti. Ecco le sette regole imposte dalla Ftc:
1. La dicitura «sponsorizzato» deve essere chiara, facilmente visibile e comprensibile dai consumatori, soprattutto quelli meno protetti: bambini, anziani, ecc.
2. L’indicazione del contenuto sponsorizzato deve avvenire in due modi contestuali: jingle ed etichetta.
3. L’etichetta «sponsorizzato» deve essere ben distinguibile e non inserita vicino a loghi o altri elementi visivi in modo da creare confusione.
4. Deve essere inserita anche in streaming video e deve essere facilmente visibile e udibile.
5. Deve essere presente in qualsiasi comunicazione pubblicitaria su Internet e non può essere cancellata.
6. La dicitura deve essere scritta nella lingua dei consumatori-target e in tutte le altre lingue dei Paesi in cui la campagna social è veicolata.
7. La comunicazione deve essere conforme ai requisiti in ogni mezzo di fruizione.
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