Coca-Cola, svolta da nuovi prodotti

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Nuovi prodotti per rispondere ai trend di consumo delle bibite e una comunicazione multimediale incentrata sulla bevanda icona che, soprattutto per le festività, ripropone i valori di condivisione della marca.
Mentre Coca-Cola inc. tiene banco a livello mondiale per il cambio dei vertici atteso nel 2017 (il ceo Muhtar Kent sarà sostituito da James Quincey, attuale chief operation officer) e per le linee in portafoglio (a crescere di più lo scorso anno sono state acqua e bibite senza bollicine), in tutto il mondo si festeggia il Natale «che dal 1920 è legato indissolubilmente alla marca», racconta a ItaliaOggi Alberto Badellino, senior brand manager di Coca-Cola Italia. «Certo, nel frattempo il panorama della comunicazione delle festività è molto cambiato ed è sicuramente più affollato, come dimostrano i brand dei dolci tipici in Italia, ma anche della grande distribuzione, con lavori eccellenti come quello di Esselunga».
Ma Babbo Natale è un asset fondamentale per il colosso di Atlanta. A livello mondiale è stato riproposto lo storico Truck Coca-Cola con Santa Claus (risale al 1995) che in diversi paesi fa materialmente tour promozionali della marca. Non è mancata qualche velata critica sui social anglosassoni per la mancanza di interattività dello spot televisivo. Perché questo il consumatore vuole: interagire con il brand.
L’Italia ha scelto il tema della condivisione e il claim «Quest’anno fai un regalo a chi rende il tuo Natale speciale».
«In un epoca di forti cambiamenti di marketing e comunicazione abbiamo optato per figure del quotidiano, una mamma che prepara la cena, un papà che monta le luci, una ragazza che fa pacchetti in un centro commerciale, per accostare Coca-Cola a una pausa speciale», spiega Badellino. L’ashtag #Natalespeciale fa poi da sfondo alle iniziative online volte a conversare con gli utenti in rete.
C’è la possibilità di ringraziare i propri cari attraverso xmas.cocacola.it è realizzare un video da pubblicare sui social. C’è un concorso abbinato a Facebook in collaborazione con Amazon. Non solo. «Quest’anno», precisa il brand manager, «abbiamo coinvolto alcuni influencer della rete con un messaggio di auguri registrato su uno speciale sovrattappo della Coca-Cola. Si tratta di un prototipo che potranno mostrare ai loro follower registrando a loro volta dei messaggi». Infine, si tratta sempre di un debutto, il 24 dicembre compariranno le animazioni di Coca-Cola su Snapchat.
Rispetto all’anno passato e alla «chiamata di Babbo Natale con cui si sono divertiti molti genitori, il target di questo tipo di comunicazione è soprattutto giovane», precisa Badellino. Al pubblico più adulto sono mirati invece gli studi sui nuovi prodotti. «Nell’ambito food globalmente c’è una maggiore attenzione alla salute e alle calorie che si ripercuote nei consumi di cibo e delle bevande. Per policy da anni portiamo avanti, rinforzandolo, il ruolo dei nostri prodotti a basso contenuto calorico. Oltre a investire su Coca-Cola Zero siamo partiti all’inizio del 2016 con il nuovo lancio di Coca-Cola Life che va a rispondere a nuovi trend e ci permette di targettizzare un pubblico adulto molto importante».
La svolta di marketing e di prodotto è attesa globalmente nel 2017. «L’azienda ha fatto notevoli investimenti nella crescita dei suoi marchi di bevande non gassate (succhi di frutta, tè e acqua) e opzioni più sane, riconoscendo la necessità di rispondere al calo dei consumi delle bollicine nei mercati chiave», spiega Howard Telford, senior beverage analyst di Euromonitor International, di base a Chicago. «La sfida per il prossimo ceo sarà garantire una continua crescita delle vendite in questo nuovo settore di consumo».
Contemporaneamente cambieranno le prospettive per il marchio faro: «Coca-Cola Life (zuccherata con elementi naturali, ndr) non è certo l’ultimo capitolo in termini di brand innovation. La società può sperimentare nuove bevande dal contenuto calorico inferiore o varianti «naturali» sulla sua formulazione della cola classica che soddisfano le esigenze dei consumatori». Come introdurre questi prodotti? «Con un approccio di marketing unitario intorno al marchio Coca-Cola piuttosto che con una variazione del prodotto: tutto questo potrà consentire nuovi lanci integrati nel portafoglio globale, evitando alcune confusioni del consumatore che in particolare hanno riguardato l’introduzione di Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life». A parlare sono i numeri: tra il 2012 e il 2015 all’interno del portafoglio di Coca-Cola Inc., che conta oltre 100 referenze drink, a crescere (in milioni di litri) sono stati i consumi di bottigliette d’acqua e bibite gassate non riconducibili alla cola.

Francesca Sottilaro

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