Lvmh ora rilancia sui profumi

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Solo fiori della Provenza per le essenze, come fa già con Dior

DIOR-client-logoSe c’è una cosa che proprio non gli manca è il naso. Detto senza ironia e con gran rispetto per i veri «nez», i «maître parfumeur» della cosmetica come François Demanchy e Jacques Cavallier, i veri «nasi» del gruppo Lvmh (Dior, Vuitton e tanto altro). Ma qui si parla del «naso», del fiuto straordinario del loro patron, quel Bernard Arnault, il re della moda e del lusso (35,6 miliardi di fatturato), che si prepara ad allargare proprio il business dei profumi (i suoi, che attualmente fanno 2,5 miliardi di fatturato, molto di più del prêt-à-porter che ne fa solo 1,8) con due mosse strategiche di grande impatto sia dal punto di vista produttivo (e quindi della qualità dei profumi) sia da quello più strettamente di marketing. Cominciamo da quest’ultimo perché colpisce molto di più l’immaginario e promette di sconvolgere il panorama del mercato, con le sue quote e i diversi posizionamenti dei marchi e delle etichette. A settembre, alla rentrée come si dice qui in Francia, Arnault lancerà un nuovo profumo con il marchio Louis Vuitton. E siccome ciò non accadeva da almeno mezzo secolo, l’arrivo della nuova fragranza Louis Vuitton sarà un «grand évenement», un evento che riempirà le pagine di moda e costume dei media. L’altra mossa strategica, meno mediatica ma più sostanziale, è la decisione di ridurre man mano la fornitura di materia prima (sostanzialmente fiori) dalla Bulgaria, dalla Turchia e dal Marocco e di riscoprire la qualità delle rose e del gelsomino coltivati sulle colline della Provenza, tra il Mediterraneo e le Alpi Marittime, nello storico distretto profumiero di Grasse. Qui, fino agli anni 40, prima della guerra, si producevano più di 5 mila tonnellate di fiori, raccolti a mano (come oggi, del resto) nelle ore calde del mattino, nel momento della massima fioritura, tra le 9 e le 14, e stivati con cura in sacchi di juta che poi venivano trasportati nelle «officine» di prima trasformazione (5 mila negli anni 30, una ventina oggi tra i quali il più noto è Fragonard che col tempo è diventato anche profumiere). Poi è cambiato tutto. Già negli anni 60, l’eco-industria di Grasse non ha retto alla concorrenza con i prodotti chimici di sintesi ma anche al confronto con una certa avidità degli stessi produttori e dei trasformatori attratti, in quegli anni di sviluppo turistico disordinato, dalle plusvalenze delle speculazioni immobiliari. Risultato: gli impianti di trasformazione, le distillerie, sono man mano spariti e gli ettari di collina coltivati a rose e a gelsomino hanno lasciato il posto ai residence e alle seconde case. Ora si fa marcia indietro. Perché si è scoperto che le fragranze naturali delle rose centofolie e del gelsomino di Provenza hanno delle «performances olfactives exceptionnelles» come dice il «naso» di Lvmh Demanchy, non riproducibili con gli strumenti della chimica secondaria. Arnault lo ha capito per primo e ha dato ordine al suo amministratore delegato del settore profumi, Claude Martinez, di ridurre l’import di materia prima e di incentivare la produzione di fragranze «locali» attraverso un sistema di accordi con i floricoltori di Grasse. I quali, dal canto loro, hanno ricominciato a piantare rose e gelsomini, attirati anche dal livello dei prezzi. Un chilo di distillato di rose, oggi, vale almeno 15 mila euro fino ad arrivare ai 100 mila euro per un chilo di essenza di gelsomino. Hanno anche imparato, questi nuovi floricoltori (in genere eredi di terza o quarta generazione di vecchie famiglie di agricoltori, come i Biancalana, originari dell’Umbria, proprietari del Domaine de Manon che produce essenza di rose per Dior), a trattare anche con i grandi clienti come il gruppo Lvmh che offre contratti di fornitura di sette anni mentre loro li vorrebbero di 18 anni. Tutti, clienti e fornitori, conoscono le regole di un mercato ricco ed esclusivo: l’ultimo profumo di Dior, La Colle Noire (dal nome della villa provenzale amata dallo stilista), da poco in vendita, realizzato con l’essenza di rose del Domaine de Manon e del Clos de Callian, l’altro floricoltore, viene venduto a 210 euro a flacone (piccolo). Insomma, di margini ce n’è per tutti. Perfino il sindaco di Grasse, Jean-Yves Huet, ha deciso di rifare il piano regolatore e di restituire alla floricoltura ettari destinati all’immobiliare. Una strepitosa marcia indietro, come si diceva prima. Che promette di far ricchi tutti. Arnault, col suo «naso» per gli affari, ha già annunciato ai suoi manager che quest’anno Dior deve raddoppiare il fatturato e arrivare a 5 miliardi. Poi, a fine anno, a obiettivo raggiunto, si farà festa a La Colle Noire, la bellissima villa di Christian Dior tra le colline di Montauroux, a pochi chilometri da Grasse, che Arnault ha acquistato dalla sorella dello stilista, Catherine, ristrutturato e aperto al jet-set in occasione del Festival di Cannes.

ItaliaOggi