Dietrofront nella gdo targata Crai: non bastano le promozioni a fidelizzare il cliente quanto negozi belli, advice curati, ed un buon rapporto con il personale, no rx dice la ricerca commissionata dal gruppo di supermercati alla società di ricerca Astarea. Da questo incipit l’insegna italiana da 3,2 mld di fatturato ha deciso di modellare il riposizionamento del marchio.
Nel piano annunciato ieri a Milano dai vertici del gruppo ci sono 2 milioni di euro in comunicazione (la campagna su stampa e tv partirà sabato), un focus sull’italianità dei prodotti e un potenziamento della marca privata, mentre sono allo studio «aperture in città che presidiamo meno, a Milano per esempio», spiega Marco Bordoli, a.d. di Crai Secom. «Per noi è importante rivedere gli orizzonti dal punto di vista del marchio e delle soluzioni commerciali».
La rivoluzione è già in atto nei negozi. «Siamo partiti dalla loro caratteristica di luoghi di destinazione, più spesso di centri di quartiere», spiega Mario Viola, direttore marketing dell’insegna, «e poi da cosa li rende simili, sono tutti nel cuore dell’Italia, unici per l’offerta di prodotti locali. Questo concetto ha guidato il piano di comunicazione che richiama i luoghi, dal Sud al Nord Italia, i prodotti e il campanilismo regionale per i sapori e l’offerta del territorio».
Il film dal pay off «Il cuore dell’Italia» è stato realizzato dall’agenzia Mosquito, regista Luca Miniero (famoso nelle sale per Benvenuti al Nord e Benvenuti al Sud) e sarà in onda sui principali canali nazionali e regionali da sabato sera preceduto da una pianificazione sui quotidiani nazionali.
Gli obiettivi condivisi dai soci e da Piero Boccalatte presidente di Crai riguardano il rilancio delle vendite grazie a nuovi prodotti e a una migliore esperienza nei negozi. Sul fronte marca privata cresceranno le referenze Crai ma anche i prodotti premium a marchio Piaceri Italiani: pasta, pesto, salmone norvegese, miele: «Non tutti italiani ma considerati una costante sulle tavole delle famiglie».
Il 2015 è visto in crescita, «la quota di mercato nazionale è dell’1,9% e la marca privata incide sul comparto grocery per il 19%», ha spiegato l’a.d. Da quest’anno Crai è co-sponsor della Federazione italiana pallavolo e l’insegna accompagnerà la nazionale Fipav fino al 2016, anno in cui si disputeranno i Giochi olimpici di Rio de Janeiro.
di Francesca Sottilaro
Italia Oggi
