Possedere una borsa Louis Vuitton, una Bugatti multimilionaria, o un Rolex luccicante è sempre stato un indicatore dello status di élite.
Ma una tale ostentazione sta diventando sempre meno diffusa tra le persone che hanno patrimoni altissimi. Stanno spendendo più che mai in sicurezza e privacy, passando da case in collina a case in quartieri nascosti, invisibili su Google Street View.
E in un’epoca in cui il consumo di massa significa che sia la classe alta sia la classe media possono possedere lo stesso marchio di lusso, i ricchi rinunciano ai beni materiali per investire in mezzi immateriali come modalità per indicare il proprio status. È quello che Elizabeth Currid-Halkett chiama consumo poco appariscente nel suo libro “The Sum of Small Things: A Theory of an Aspirational Class“.
È l’opposto del consumo appariscente, un termine concepito da Thorstein Veblen in “The Theory of the Leisure Class” che si riferisce al concetto di utilizzare elementi materiali per indicare il proprio status sociale – un segno distintivo della precedente spesa d’élite.
In sostanza, mostrare la ricchezza non è più il modo di rappresentare la propria ricchezza. In particolare, negli Stati Uniti, l’1% più ricco spende meno in beni materiali dal 2007, ha scritto Currid-Halkett citando i dati del sondaggio sulla spesa dei consumatori negli Stati Uniti.
Ma non è solo una tendenza in crescita tra milionari e miliardari – è anche praticata da quella che Currid-Halkett chiama “la classe ambiziosa”.
“Questa nuova élite consolida il suo status attraverso la conoscenza e la costruzione di capitale culturale, per non parlare delle abitudini di spesa che ne derivano”, ha scritto Currid-Halkett. “Evitando un materialismo manifesto, i ricchi stanno investendo molto di più nell’istruzione, nella pensione e nella salute – tutte cose immateriali, ma che costano molto di più di qualsiasi borsa che un consumatore a reddito medio potrebbe acquistare”.
Investire nell’istruzione favorisce la mobilità sociale
Il consumo poco appariscente spesso passa inosservato alla classe media, ma viene notato da altri appartenenti all’elite ed è questo che lo rende così discreto – Currid-Halkett lo ha definito una scorciatoia per indicare all’interno dei membri dell’elite il proprio “capitale culturale” e cementare il proprio status. “Riproduce il privilegio” in un modo che l’ostentazione del lusso non poteva fare, ha detto.
Esporre la propria conoscenza, come citare articoli del “New Yorker”, esprime questo capitale culturale, dando una spinta quando si vuole salire nella scala sociale e si vuol costruire una rete di contatti. “In breve, il consumo poco appariscente conferisce mobilità sociale”, ha scritto Currid-Halkett.
JC Pan di New Republic ha scritto che i genitori stanno cercando di riprodurre la loro posizione di classe per i loro figli: “Comprano i loro stessi servizi sanitari di lusso per i bambini, li portano ad arricchire la loro conoscenzain viaggi nelle Galápagos e, cosa più importante, forniscono loro ogni vantaggio educativo, da scuole dell’infanzia di fascia alta a tutor di SAT (un test attitudinale ndr) a scuole di Ivy League. Nel 2014, l’1% più ricco della popolazione ha speso l’860% in più rispetto alla media nazionale per l’istruzione”.
Basti pensare alle famiglie ricche che stanno spendendo milioni per vivere a pochi passi dalle migliori scuole pubbliche elementari e secondarie del paese, o quelli che pagano fino a $ 60.000 per un tour universitario via jet privato – fanno un tale investimento nell’istruzione nella speranza di preparare i loro figli per un futuro di successo e con le giuste conoscenze.
E i genitori stessi investono nella propria conoscenza e realizzazione lavorando sempre, un altro modo moderno di rappresentare il proprio status, ha scritto Shana Lebowitz di Business Insider.
Come dice Currid-Halkett, “per la classe ambiziosa di oggi, le scelte di consumo poco appariscenti assicurano e preservano lo status sociale, anche se non lo mostrano necessariamente”, ha scritto.
Anche salute e forma fisica indicano uno status symbol
Vogue aveva scritto in passato che la salute e la forma fisica sono diventati uno status symbol di lusso, ed è vero.
“L’élite culturale spende relativamente poco per prodotti di bellezza, ma spende tantissimo per allenarsi, perché pensa che i corpi (come il cibo) dovrebbero apparire naturali”, ha scritto il giornalista del Financial Times Simon Kuper in un’analisi dell’élite culturale.
“Il corpo snello e tonico esprime la visione del mondo di questa classe sociale: anche il tempo libero deve essere produttivo. Invece di andare a fare shopping nei centri commerciali, i membri di questa classe raccontano delle loro escursioni familiari su Facebook”, ha continuato Kuper.
Alcuni benestanti newyorkesi pagano fino a $ 900 al mese per essere iscritti alla palestra Performix House di Manhattan: con un rigoroso processo di selezione, ingresso privato e studio di contenuti per influencer di social media.
È la stessa sensazione che si ha uscendo da una lezione di Soul Cycle da $ 30 per comprare un succo di verdure da $ 10 o avere un abbonamento da $ 200 in una delle catene di palestre più sciccose della nazione, Equinox – dove, secondo i rumors, solo le persone belle si allenano e le lezioni vengono tenute da ex olimpionici. Offre anche un abbonamento ultra-esclusivo da $ 26.000 per i magnati che viaggiano.
“È l’unico elemento dello stile di vita di cui ci si può vantare”, ha detto a Vogue un partecipante alla classe di Soul Cycle. “Sei un idiota se ti vanti della tua auto o di quanti soldi fai, ma vantarti di quanto fai spinning è normale, anche se comunque molto irritante.”
Businessinsider