Luca Torchia è un comunicatore di intensità intellettuale. Fondatore e Chairman di LongTermValue, una società di consulenza che opera nell’ambito della comunicazione aziendale e delle strategie di sostenibilità, Torchia è un pensatore e un manager che ha attraversato i nodi cruciali della trasformazione economica e sociale del nostro tempo. La sua carriera, intrisa di sfide e successi, è un racconto di esperienza e visione. È stato Chief Communication Officer di Ferrovie dello Stato Italiane, Direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità del Gruppo Terna, e ha guidato le Investor Relations di Enel e Poste Italiane, contribuendo in prima persona a momenti storici come le IPO di entrambi i gruppi. Ha ricoperto ruoli fondamentali in realtà come Assogestioni e Mediobanca, costruendo una rete di competenze che abbraccia comunicazione, sostenibilità e advocacy istituzionale. Con lui, ci si interroga sulla natura della comunicazione contemporanea. Un mondo iperconnesso, dominato dalla velocità e dalla tecnologia, impone nuovi paradigmi: come si comunica in modo efficace? Come si resta autentici in un contesto di eco-chamber digitali e fake news? Quale sarà il ruolo delle istituzioni e dei professionisti in questo scenario sempre più frammentato? Il manager ci conduce lungo un percorso di riflessione profonda, dove la sua esperienza si intreccia con una visione lucida del futuro della comunicazione aziendale. Queste sue parole che camminano tra la concretezza delle strategie e una sensibilità attenta al valore delle relazioni umane, si propongono come un momento di ascolto per chi, nel proprio lavoro o nella propria vita, si misura quotidianamente con la necessità di “farsi capire”.
In un mondo iperconnesso quanto è importante saper comunicare nel modo giusto? E questo modo, se esiste, qual è?
In questo periodo storico, dove la comunicazione avviene attraverso una molteplicità di canali e a una velocità mai vista prima, è fondamentale saper comunicare in modo efficace. L’importanza di comunicare nel “modo giusto” non si limita alla capacità di trasmettere un messaggio, ma implica anche il saper scegliere il canale, il tono e il momento più appropriati per farlo. Saper comunicare significa, dunque, non solo saper usare le tecnologie in modo efficace, ma anche saper scegliere il giusto equilibrio tra chiarezza, empatia, ascolto e adattabilità. La comunicazione non riguarda solo il “come parlare”, ma anche il “come capire” gli altri e rispondere in modo che il messaggio arrivi nel modo migliore.
Il contesto comunicativo odierno è caratterizzato da una comunicazione mediata per la maggior parte del tempo da smartphone o computer. In che modo la comunicazione digitale ha modificato la nostra capacità di relazionarci all’altro senza il filtro dello schermo?
La comunicazione digitale ha trasformato profondamente il nostro modo di relazionarci agli altri, modificando non solo le modalità con cui interagiamo, ma anche come percepiamo e gestiamo le relazioni. Il fatto che la comunicazione sia mediata dalla tecnologia, come smartphone o computer, ha sicuramente rivoluzionato il modo in cui ci relazioniamo con gli altri, sia positivamente che negativamente. Da un lato, ha reso la comunicazione più immediata e accessibile; dall’altro, ha ridotto la profondità delle interazioni e la ricchezza della comunicazione non verbale, creando una certa distanza emotiva tra gli individui. È importante bilanciare il meglio della comunicazione digitale con la necessità di relazioni autentiche e significative, sia nella sfera personale che in quella lavorativa.
Il fenomeno noto come “echo chamber” o bolla informativa, ovvero quel processo per cui gli algoritmi dei social media tendono a mostrarci contenuti in linea con le nostre opinioni e preferenze, può portare a una chiusura verso il nuovo e il diverso?
Probabilmente sì. La sfida è mantenere una mente aperta e sviluppare il pensiero critico. È essenziale cercare consapevolmente di uscire dalla propria bolla, esplorare fonti diverse e mettersi in discussione, al fine di evitare che la comunicazione digitale ci porti a una visione chiusa, polarizzata e isolata. Per contrastare gli effetti negativi di questa deriva, sarebbe utile promuovere una maggiore educazione ai media, anche nel mondo del lavoro, che incoraggi le persone a riflettere criticamente sulle informazioni che ricevono. Solo così si possono creare messaggi autentici e credibili da veicolare verso l’esterno.
Considerando la micro-frammentazione della comunicazione, soprattutto attraverso i social, che diventano canali personali di divulgazione, c’è il rischio che le fonti istituzionali possano andare incontro a un declino?
La micro-frammentazione della comunicazione attraverso i social media ha sicuramente il potenziale di minare il ruolo delle fonti istituzionali. La personalizzazione dell’informazione, l’immediatezza dei contenuti digitali e la polarizzazione delle opinioni stanno creando un panorama mediatico sempre più frammentato, in cui le fonti tradizionali potrebbero incontrare difficoltà a mantenere la loro centralità. Tuttavia, le fonti istituzionali non credo siano destinate a scomparire. Hanno il dovere di evolversi per rispondere a queste nuove dinamiche. Potrebbero essere necessari modelli ibridi che integrino la rapidità e la personalizzazione dei social media con la qualità e la profondità della comunicazione tradizionale, continuando così a rispondere ai bisogni di un pubblico sempre più diversificato.
Abbiamo definito la comunicazione al giorno d’oggi come inesorabilmente centrale nella vita di ognuno di noi. Ciò è senza dubbio un vantaggio per alcuni attori coinvolti. Penso alle aziende e a chi vuole fare marketing in generale. Crede che siano queste realtà a trarne il maggior vantaggio?
Sì, sicuramente le aziende e i professionisti del marketing traggono un enorme vantaggio dalla centralità della comunicazione odierna. La possibilità di raggiungere un pubblico vasto, in tempo reale e su diverse piattaforme, permette loro di affinare strategie sempre più mirate, ma ciò comporta anche dei rischi. La connessione costante e la possibilità, da parte di un numero elevatissimo di interlocutori, di intervenire rende l’attore comunicante, un’azienda per esempio, molto più esposto a critiche, controversie ed errori. È proprio per questo che la centralità del ruolo dei professionisti della comunicazione cresce di pari passo con quella della comunicazione che abbiamo descritto.
Soffermandoci proprio su questo punto, lei ha fondato ed è presidente di LongTermValue, una società che offre servizi di consulenza altamente specializzata nell’ambito della Comunicazione Aziendale. Crede che affidarsi a figure professionali dedicate sia la mossa giusta per migliorare o comunque rendere più efficace la comunicazione di un’azienda?
La comunicazione è a dir poco fondamentale per un’azienda, sia essa grande o piccola, soprattutto nel contesto che abbiamo descritto fin’ora. È, a tutti gli effetti, il motore che ne alimenta tutti gli aspetti operativi e strategici. Che si tratti di una grande o di una piccola impresa, una comunicazione chiara, coerente e ben pianificata è essenziale per costruire relazioni durature, promuovere i valori aziendali, rispondere alle sfide del mercato e affrontare le crisi in modo efficace. Per una piccola azienda, la comunicazione può rappresentare un vantaggio competitivo unico, mentre per le grandi aziende è un elemento chiave per mantenere una gestione efficiente e la fiducia a livello più ampio possibile. Un ruolo centrale lo rivestono sicuramente gli investimenti, ma non solo quelli strettamente legati ai messaggi da veicolare, come pubblicità, social advertising o posizionamento sul web. Parlo anche di investire in persone che abbiano le giuste competenze per comunicare in modo efficace, in modo da rendere gli investimenti di cui sopra meno impattanti e, di certo, la comunicazione più valida. Affidarsi alla collaborazione di professionisti del settore credo sia fondamentale per rendere la propria comunicazione un strumento attraverso il quale crescere e farsi conoscere.
Le società come la sua, quindi, supportano le aziende nel gestire la propria comunicazione sia interna che esterna affinché essa diventi più efficace. Su quali punti cardine puntate supportando un’azienda per far sì che ciò accada?
Il primo punto fondamentale è sicuramente determinare e seguire una strategia chiara di comunicazione. Con questo voglio dire che definire obiettivi specifici, identificare il target e pianificare i canali di comunicazione più appropriati sono passaggi senza i quali sarà difficile ottenere una comunicazione efficace. Dopodiché si attivano tutti quei meccanismi senza i quali la struttura comunicativa non starebbe in piedi e che la nostra società aiuta a gestire al meglio: la chiarezza e la coerenza dei messaggi, l’ascolto dei feedback, l’adattamento in base al pubblico e ai mezzi che vengono usati, la trasparenza, la gestione delle criticità e il monitoraggio e l’analisi dei dati e dei risultati.
Tra tutti gli strumenti che la vostra società utilizza per supportare le aziende, il monitoraggio e l’analisi dei dati sembrano spesso sottovalutati rispetto al loro reale valore strategico. In che misura considera cruciale tracciare in modo sistematico i benchmark e sfruttare appieno le potenzialità offerte dalle tecnologie analitiche per orientare e ottimizzare le decisioni aziendali?
Tenere traccia dei benchmark e dei dati è cruciale per ottimizzare la comunicazione aziendale. Oggi, grazie alla digitalizzazione e agli strumenti analitici, si hanno potenzialmente a disposizione una quantità incredibile di informazioni che possono davvero fare la differenza nelle strategie comunicative. Attraverso le metriche che gli strumenti di analisi ci forniscono si possono misurare l’efficacia di una strategia comunicativa, si possono ottimizzare le risorse investite, allocandole su canali o messaggi diversi in base alle esigenze, si possono studiare i trend del mercato e si può monitorare la concorrenza. In definitiva, quindi, senza un monitoraggio accurato le aziende rischiano di operare “alla cieca”. A dar loro supporto ci sono le società come la nostra che, supportandole nell’analisi dei dati e nella pianificazione delle strategie, fanno sì che le aziende non solo aumentino l’efficacia della loro comunicazione, ma possano anche migliorare la loro competitività e posizionamento a lungo termine.
Quali sono le sfide più importanti che dovrà affrontare la comunicazione aziendale nel prossimo futuro?
Nel prossimo futuro, la comunicazione dovrà affrontare sfide complesse e interconnesse, molte delle quali saranno determinate dal rapido progresso tecnologico, dalle evoluzioni sociali e dalle aspettative in continua crescita dei consumatori. Tra la proliferazione incontrollata delle informazioni, la conseguente nascita continua di fake news, l’evoluzione costante delle piattaforme attraverso le quali comunicare e del pubblico che ne usufruisce, le aziende, con il supporto di professionisti della comunicazione, dovranno essere pronte a rispondere in modo agile e responsabile, creando strategie efficaci.