Tim, così nasce lo spot di Capodanno

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Immaginare la comunicazione come un’orchestra composta da vari strumenti, capace di far percepire agli spettatori ogni singolo suono differente ma senza perdere l’armonia complessiva «perché, altrimenti, si fatica a capire il senso della campagna. Ed è già impegnativo di per sé intercettare l’attenzione del grande pubblico tra i miliardi di stimoli che riceve ogni giorno…»: tra la metafora musicale e varie citazioni dotte (a partire da Eraclito) Luca Josi, direttore brand strategy, media & multimedia entertainment di Tim, spiega a ItaliaOggi la strategia che ha portato alla nascita dell’ultimo spot istituzionale della società tlc, incentrato su 100 anni di innovazione nelle telecomunicazioni italiane e al debutto lo scorso 31 dicembre, prima e dopo il discorso del presidente della repubblica Sergio Mattarella (seguito da 16,5 milioni di spettatori). A oggi, la campagna ha superato gli 11 milioni di visualizzazioni su YouTube mentre su TikTok ha toccato quota 18,5 milioni, avviando così ufficialmente il percorso per avvicinare la comunità Tim al 2023, quando si festeggerà il 100° compleanno della società nata a Torino nel 1923 e oggi guidata dall’a.d. Luigi Gubitosi.

Nell’ideale concerto o meglio nel suo ecosistema comunicativo, la nuova campagna Tim vuole emergere mettendo in evidenza vari elementi che caratterizzano da tempo il posizionamento della società. Si parte dall’idea di Storia che è, sottolinea Josi, «un concetto assolutamente moderno visto che comprende tutti i momenti che hanno generato innovazione. Sono gli snodi che tengono insieme il Paese. Questa volta, li raccontiamo con differenti formati ma anche con singole cornici che identificano le aree e il contesto sociale in cui l’innovazione ha preso forma». A ogni telespettatore la facoltà di rispecchiarsi nel momento storico a lui più vicino. «Cerchiamo così di parlare a tutti. Siamo l’Arca di Noè che vuole ricomprendere ogni target di pubblico», prosegue Josi che ricorda come «nello spot dell’ultimo dell’anno, on air fino a domani, non manchi il ballo, la danza e quindi l’importanza di essere in movimento. Si affaccia nuovamente l’idea di città ideale», come già avvenuto nello spot in cui Mina canta Brava mentre la danza era presente nella campagna con il ballerino Sven Otten. Ma soprattutto l’ecosistema comunicativo di Tim poggia sia sullo spot del 31 dicembre sia su iniziative mirate come il video in cui Luca Tommassini, coreografo della campagna pubblicitaria che ha anche curato la regia al fianco di Josi, chiama a raccolta i più giovani su TikTok per cimentarsi negli stessi passi. Lo spot di Capodanno proseguirà poi idealmente con la sua prima declinazione: quella dedicata all’offerta fissa della compagnia e on air da domenica prossima.

Un altro fil rouge che unisce gli elementi della campagna, sempre secondo il direttore brand strategy, media & multimedia entertainment di Tim, è «la stessa decisione di debuttare a Capodanno che, negli ultimi 5 anni, rappresenta il momento in cui raccontiamo la nostra nuova comunicazione. Insieme al Festival di Sanremo, è l’occasione per intercettare ampi bacini di persone. Del resto, serve a poco essere creativi se non trovi qualcuno a cui comunicare», ribadisce Josi che rivela così il suo passato da giornalista, comunicatore e produttore televisivo tra l’altro vincitore di 5 Telegatti («l’Oscar dei poveri», dice scherzando, ottenuti per trasmissioni tra cui Passaparola, Sarabanda e Novecento).

Parlate a tutti ma non avete mai fatto una comunicazione incentrata sulla crisi sanitaria e il lockdown… «Abbiamo preferito non autocelebrarci, concentrandoci sullo sviluppo della rete nel Paese e attraverso molteplici iniziative che si sono rivelate essenziali per famiglie, scuole, imprese, ospedali e le infrastrutture vitali», risponde il responsabile Tim. «Il nostro miglior servizio in questo periodo è garantire la comunicazione tra le persone in un periodo in cui si moltiplicano gli accessi. La scorsa primavera, abbiamo preferito puntare sul messaggio allora in onda, quello sull’arrivo di Disney+ nell’offerta Timvision, piuttosto che lanciare una pubblicità sulla pandemia. La colonna sonora I sogni son desideri esprimeva bene in che modo vogliamo essere vicini agli italiani. Allo stesso modo, lo spot istituzionale con Brava di Mina era un incoraggiamento rivolto alla ripartenza di tutto il Paese».

Dev’essere difficile convincere Mina a interpretare una volta una canzone di Cenerentola, ora This is me tratta dal musical The Greatest Showman… «Per nulla; anche perché, se un progetto non le piace, non lo fa. Punto», dichiara Josi che ricorda infine come la cantante abbia una fama inter-generazionale, come sia capace di virtuosismi che colpiscono pure i giovanissimi. Anche quelli che non la conoscono? «Ne rimangono sorpresi e vanno online a ricercarne le sue esibizioni. Ha un’autorevolezza a tutt’oggi indiscussa», chiosa il direttore brand strategy, media & multimedia entertainment di Tim.

Marco A. Capisani, ItaliaOggi