Ruffini: «Moncler e Stone Island? L’Italia ha possibilità. Mai rinunciare a guardare avanti»

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Lo scorso martedì sera Remo Ruffini è andato a dormire alle 20,30. «Purtroppo, poi, alle 3 di mattina mi sono svegliato…. — sorride —. Era da quando ero bambino che non andavo a letto così presto». Dopo un ponte dell’Immacolata di quelli intensi-intesi, il rilassamento. L’acquisizione di Stone Island da parte di Moncler ha fatto il giro del mondo forse anche perché è stata accolta come un cambio di passo nel settore e/o dell’Italia. Moncler era uno dei nomi più accreditati per essere ceduto ai francesi; a Kering per la precisione. Invece da preda è diventato cacciatore. «Era un po’ di tempo che cercavo di creare valore a Moncler e non l’ho mai nascosto, ho sempre detto onestamente che chiacchieravo con diverse persone, anche con aziende concorrenti per un nuovo step di Moncler».

Passo che avverrà con Stone Island.
«Negli ultimi tre-quattro anni ho cercato un posizionamento alternativo perché sentivo che al lusso, così come lo abbiamo sempre inteso, mancava sempre più energia. Mi sono messo a studiare nuove soluzioni per la mia azienda. Ho fatto Genius e iniziato un processo di progetti non più semestrali ma mensili. E, a quel punto, ho cercato anche un’altra azienda, un altro marchio, che fosse vicino ai giovani, che sapesse comunicare con loro. Continuavo a leggere le ricerche, da Bain a McKinsey, secondo le quali tra cinque anni il 50% del mercato del lusso sarebbe stato nelle mani di giovani poco più che ventenni… Ho parlato con diverse persone ma non ho mai trovato quella chimica e quella soluzione che mi desse la possibilità di sognare, di dialogare con quel nuovo consumatore senza dimenticare tutti i miei clienti, che è l’ultima cosa che voglio fare. Dico sempre che non voglio fare strategie a lungo termine, specialmente in momenti come questi dove devi essere super-flessibile, ma bisogna quando meno avere una visione, domandarsi: “Cosa voglio costruire?” È lì che ho incontrato Carlo Rivetti, grazie a mio figlio, mi ha detto: “Quando parla mi sembra di sentir parlare te”».

E?
«L’ho chiamato e sono andato a trovarlo. Era più o meno novembre dell’anno scorso. Non abbiamo parlato di acquisizioni o unioni, ma di visione, di clienti, di questo mondo. Solo verso maggio-giugno gli ho chiesto se voleva venire nella mia holding e gestire insieme questo cambiamento. Essendo quotati, avevo dei vincoli e dovevo prestare attenzione a che non uscisse niente».

Oltre al fatto di parlare lo stesso linguaggio, cosa le è piaciuto di Rivetti?
«Il rigore gestionale profondo. Per me è fondamentale, perché questo è un mondo dove si rischia di sognare troppo, ma dove alla fine si devono dare dei risultati, specialmente noi che abbiamo azionisti che ogni tre mesi chiedono un resoconto. E, poi, tanti valori comuni. Carlo Rivetti è un po’ un idolo, è il signore che ha portato lo sportswear in Italia» .

Come sarà questo nuovo futuro?
«Non lo abbiamo ancora bene in testa, ma sicuramente sarà nel posizionamento di cui parlavo prima, che negli ultimi anni ho veramente rincorso molto e dove sono entrati alcuni altri grandi come Gucci. Quando ho visto il signor Arnault chiamare Virgil Abloh come direttore creativo di Vuitton, il suo marchio più importante, mi sono detto “il mondo sta veramente cambiando”. Poi il lavoro sensazionale di Beccari con Dior: solo quattro cinque anni fa Dior era nella piramide del lusso e tre mesi fa ha fatto una collaborazione con Nike. Oggi ci ritroviamo in cinque-sei aziende, tutte molto più grandi me certo, che cercano di lavorare in quel modo e con quel consumatore. Dobbiamo migliorarci ancora, ma credo che la strada sia quella».

Stone Island raddoppierà il fatturato nei prossimi cinque anni.
«Sì e senza grandi slanci. Ma non ho fretta di fatturare, ho sempre guardato poco ai fatturati. Ho, invece, fretta di portare valore alla marca, è il mio obiettivo primario. Vorrei fare con Stone Island quello che ho fatto con Moncler, se si guardano i numeri è molto simile a noi nel 2010. Sembra facile, ma il mondo è l’opposto del 2010. Una volta vendevi nei tuoi negozi e nei multibrand, oggi hai 12 piattaforme nel mondo, devi parlare a culture diverse e dare una esperienza, altrimenti non vai da nessuna parte».

Si è parlato tanto di Kering, ma in realtà si dice che lei abbia dialogato per un’alleanza con Burberry prima dell’arrivo di Marco Gobetti (2017), e anche con Valentino. E che abbia anche osservato Ferragamo. Poi ha scelto di andare «oltre il lusso, oltre la moda».
«Il mercato mi ha spinto molto ad acquistare qualcosa, dicevano che l’azienda aveva molta cassa e che non era efficiente averla. E, dunque, io andato a cercare o rispondevo a delle chiamate. Ho dialogato con molte persone piacevoli e interessanti, ma si tratta di cose passate e credo che sia giustissima la scelta che abbiamo fatto. Che per noi non è un’operazione piccola. Siamo riusciti a non indebitarci e questo mi rende orgoglioso perché rispetta la strategia che ho sempre avuto».

Quando finirà la pandemia finiranno tutti i problemi?
Assolutamente no. Quando finirà la pandemia il mondo sarà ancora più cambiato e i consumatori vorranno un approccio completamente diverso, canali diversi, e noi dobbiamo lavorare oggi per essere pronti, non possiamo continuare a stare qui a lavorare in remoto, tante volte mi sembra un modo per nascondersi ad aspettare che finisca la crisi. Ma se riusciamo ad accelerare tutte le idee che avevamo, questo periodo si trasformerà in una opportunità. È un momento fondamentale per il nostro settore, fondamentale per l’Italia e per il mondo. Per quanto mi riguarda, mi sto impegnando perché questo momento deve rimanere nella mia testa come un momento di rivoluzione di me stesso e di rivoluzione per la mia azienda».

La Borsa è stata un aiuto per poter arrivare ai risultati raggiunti?
«All’inizio ero dubbioso, era un mondo che non conoscevo, non avevo quella cultura finanziaria, dei mercati, mi faceva un po’ paura. Detto questo, però, ho imparato moltissimo, so dialogare con i soci, con degli azionisti che sono persone molto intelligenti e che conoscono benissimo il settore o che non lo conoscono ma sono esperte di finanza. È come andare in palestra e fare 15 sport insieme. Impari e ricevi molti stimoli. Detto questo, è un lavoro complesso, devi saper rispettare le loro aspettative anche se il nostro è un lavoro stagionale e di moda mentre la finanza non lo è e devi portare un certo tipo di risultato ogni tre mesi».

A proposito di Stati Uniti, dopo la Cina sono il secondo mercato che si è ripreso e nonostante la pandemia fosse in corso.
È stata una sorpresa anche per me, ero molto scettico, c’erano le elezioni, i mercati finanziari ai massimi storici, invece non voglio dire che sono andati come la Cina ma hanno dato grandissime soddisfazioni, stavano andato meglio anche dell’anno precedente. Almeno fino all’inizio di novembre, dopo le elezioni c’è stato un rallentamento, è cambiato l’umore del consumatore».

Dice di volersi rivolgere ai giovani e ha citato il modello Soho House, serie club privati nati a Londra molto frequentati da artisti…
«…Mi ispiro a due segmenti di mercato, entertainment, e hospitality, che negli ultimi cinque anni hanno creato un valore pazzesco cambiando il modo di ragionale delle community, pensiamo a Spotify o a Netflix. Sohouse è uguale, in questi salotti d’ingresso trovi giovani con l’ipad che chiacchiera, guardano insieme una partita o sentono la musica …»

… Vuole entrare in questi mercati?
«Nella vita mai dire mai, anche se sinceramente adesso siamo concentrati su Stone Island. Anche se poi il sogno di avere 15 chalet nei resort di montagna dove creare una esperienza unica mi piacerebbe da pazzi, ma non so se avrò il tempo e la testa per farla».

Ha messo molta enfasi sul fatto che Moncler e Stone Island sono italiane. Come vede il Paese?
«Non debolissimo a marzo-arile scorso, poi da maggio c’è stata un po’ di confusione e ci siamo adeguati tutti a questi alti e bassi, a essere avvisati la sera di quello che sarebbe successo la mattina dopo. Non voglio negare le difficoltà di gestire una situazione come questa. Per quanto ci riguarda, mi sono domandato se fosse il caso di annunciare l’operazione durante un lockdown, se non fosse irrispettoso verso chi sta vivendo situazioni difficili. Sono arrivato alla conclusione che potesse essere un valore per l’Italia, uno stimolo, il segnale non solo che non tutte le imprese italiane vengono cedute a stranieri ma anche se si può fare, che non si debba perdere il sogno anche in momenti in cui le persone sono giustamente in uno stato d’animo depresso».

È l’invito ad altri a fare anche loro o sarà lei a fare ancora qualcosa?
«Non so se farò ancora qualcosa, certamente se accadrà dovrà sempre avere uno spirito di innovazione e unicità. Tanti giornalisti, specialmente inglesi, mi avevano indicato come la persona che avrebbe dovuto creare un gruppo del lusso, ma il lusso tradizionale, che non è quello che ho in mente di fare. In ogni caso, la mia priorità adesso è creare valore a questo progetto».

Maria Silvia Sacchi, Corriere.it