Pubblicità, i nove mesi a -5,3%

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Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia ha chiuso il mese di settembre in positivo, +1,8% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, mantenendo la raccolta nei primi 9 mesi in negativo dello 0,9%. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over the top (Ott), l’andamento nel periodo gennaio–settembre si è attestato a -5,3%.

«Continua il percorso verso “quota zero”», spiega Alberto Dal Sasso, ais managing director di Nielsen. «La tv è in trend di recupero (-0,6%) anche sul mese di settembre, rispetto alle performance negative e fisiologiche dell’estate che si confrontavano con i mondiali, e migliora leggermente in trend rispetto al mese precedente. La radio continua la sua crescita importante nel mese di settembre, confermando oltre ogni aspettativa la buona performance con una crescita nel mese in doppia cifra, bissando il +11% di maggio, mentre la stampa rimane in sofferenza. Ancora in crescita il digitale. Il percorso di recupero definito è giustificato dai numeri: in altre parole, per arrivare allo “zero” gli ultimi tre mesi dovrebbero crescere del 2,1%, performance che potrebbe essere raggiungibile se consideriamo che l’ultimo trimestre degli ultimi due anni dispari (che coincidono con la presenza di eventi estivi) è cresciuto rispettivamente del +3,7% (ultimo trimestre 2015 vs 2014) e del +4,1% (ultimo trimestre 2017 vs 2016). Per fornire un’indicazione concreta sul fine anno e confermare eventualmente la “quota zero” sarà importante verificare se il trend positivo sarà confermato nel mese di ottobre. In ogni caso non ci si dovrebbe discostare di molto dal pareggio, a meno di avvenimenti imprevedibili su novembre e dicembre».

Relativamente ai singoli mezzi, la tv è in calo a settembre dello 0,6% e consolida i primi 9 mesi a -5,7%. Bene invece la Go Tv, che da gennaio a settembre ha segnato una crescita del 6,3%. «Il risultato a doppia cifra di settembre, dopo la brillante performance dei primi otto mesi, conferma la solidità della crescita della Go Tv in un mercato “debole” come quello di quest’anno in cui la televisione non brilla», ha commentato il presidente di Fcp-Assogotv Angelo Sajeva. «Le analisi condotte mostrano come la Go Tv abbia conquistato maggiore spazio nelle pianificazioni di video strategy alla ricerca di coperture incrementali a condizioni di efficienza; la grande soddisfazione deriva però da quanto ci raccontano sempre più spesso clienti e centri media: la Go Tv si è affermata nella fase strategica di scelta dei media, con l’obiettivo di sostenere campagne di lancio di brand quando gli investimenti sono contenuti. Perché la Go Tv? Perché consente di raggiungere velocemente un target attivo e numeroso; l’efficienza poi favorisce la continuity della pianificazione che si dimostra elemento vincente per sviluppare (prima) e mantenere (poi) l’awareness. Siamo confidenti sul proseguo di questo trend e la stima del mese di ottobre indica una performance ancora in crescita a doppia cifra».

Sempre in negativo i quotidiani, che a settembre hanno perso il 7,8%, consolidando il periodo cumulato gennaio-settembre a -10,3%. Stesso andamento per i periodici, sia nel singolo mese che per i primi 9 mesi, con cali rispettivamente del 13% e del 15,2%.

Continua l’andamento positivo della radio, che a settembre ha registrato un incremento del 13,4% rispetto al 2018 e ha portato a +3,7% la raccolta per i primi 9 mesi di quest’anno.

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nei primi nove mesi del 2019 ha chiuso in positivo, a +8,4% (+2,1% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Il cinema è in crescita da gennaio a settembre del 18,5%, mentre è sempre in negativo l’outdoor (-7,9%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 6 in crescita, con un apporto di circa 20 milioni di euro. Per i primi 10 settori solo farmaceutici/sanitari (+2,5%) e distribuzione (+2,1%) hanno un andamento positivo. Per gli altri continua l’andamento negativo di telecomunicazioni (-18,6%), automobili (-9,8%) e abitazione (-11,6%), che hanno investito complessivamente circa 107 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo 2018.

Marco Livi, ItaliaOggi

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