Chi vuol essere New York Times. Potrebbe diventare la variante di Chi vuol essere milionario dedicata agli editori. Perché è difficile che un editore della carta stampata non guardi alla vecchia signora in grigio con un po’ di invidia: 4,9 milioni di abbonati, di cui 4 milioni sul digitale, nell’ultimo trimestre e un utile che nonostante un calo contingente continua a esserci (si veda ItaliaOggi del 7 novembre). Per Jean-Christophe Demarta, senior vice president global advertising del quotidiano americano, a Milano per lo Iab Forum, non ci sono però domande particolarmente difficili a cui rispondere per essere il New York Times: giornalismo prima di tutto e qualità in tutto ciò che si pubblica, articoli e pubblicità. Di quest’ultima, in particolare, si occupa da venti anni nel gruppo, prima con l’International Herald Tribune, anche quando era in condivisione fra Nyt e Washington Post, poi con il New York Times International Edition e ora a livello globale.
Domanda. Dal 1999 a oggi è cambiato il mondo. Quando avete deciso che puntare sulla qualità anche nella pubblicità doveva essere la strada?
Risposta. Noi siamo un editore premium con lettori che si attendono questo. Perciò abbiamo sempre avuto pubblicità di qualità nelle nostre pagine. Quello che è successo con l’avvento del digitale è che nel nostro sito, così come in tutti gli altri, le tecnologie programmatiche hanno aiutato a distribuire tutta la pubblicità, sia quella premium sia quella di basso livello, quest’ultima a un prezzo veramente basso. Un mix che noi ancora in parte abbiamo ma oggi vogliamo essere sicuri che i nostri prodotti premium siano accompagnati da pubblicità adeguata, per questo per esempio nell’app abbiamo deciso di rimuovere l’advertising open exchange (la vendita di spazi in marketplace in cui offerta e domanda non hanno particolari vincoli, ndr).
D. Il valore riconosciuto agli spazi online è comunque inferiore a quello della carta stampata. Per questo gli editori fanno fatica. Sarà ancora così?
R. Il valore arriva come una funzione della concorrenza: quando avevamo soltanto la carta stampata non era facile lanciare un nuovo quotidiano o un nuovo magazine. Oggi chiunque può lanciare un nuovo sito. Perciò c’è un’ovvia pressione sul prezzo. È difficile dire se i due valori si avvicineranno. Pensiamo che il mercato si debba aggiustare un pochino, ma è un mercato molto complicato. Ripeto, però, alla fine la qualità pagherà. Dobbiamo dare tempo.
D. Se domani le capitasse di lavorare per un piccolo giornale si comporterebbe ancora in questo modo?
R. È una bella domanda… Anche Internet richiede una certa scala. Questo è il motivo per cui per i piccoli editori le cose possono essere difficili. Poi dipende anche dal prodotto. Prendi per esempio il business della carta stampata del Financial Times: era un business imponente ma non enorme in termini di numero di copie vendute. Eppure sono riusciti a vendere il loro prodotto online molto bene. Vendere molti abbonamenti è importante. È quello che diciamo al New York Times: fare un prodotto di qualità costa e diventa difficile riuscire soltanto con la pubblicità.
D. Per questo voi avete puntato sugli abbonamenti…
R. Sì, la maggior parte dei nostri ricavi adesso arriva dai lettori, non dagli inserzionisti. Sia chiaro, noi vogliamo gli inserzionisti e continueremo a volere la loro pubblicità. Ma vogliamo essere sicuri di avere un prodotto robusto per il quale i lettori siano disposti a pagare. Gli editori più piccoli dovrebbero riuscire a fare questo, anche se capisco che il settore è sotto una enorme pressione.
D. Anche oggi allo Iab Forum è emersa la questione Google-Facebook, che incamerano la maggior parte della crescita dell’advertising online. Come la vede?
R. La gente si lamenta e critica Google e Facebook perché prendono la maggior parte del business. Tutto questo però è il modo in cui funziona internet, dobbiamo adattarci a questa nuova tecnologia. Ed è quello che noi abbiamo fatto: ci siamo concentrati sul realizzare il miglior prodotto digitale possibile. Dal punto di vista della pubblicità, credo che Google e Facebook abbiano fatto incredibilmente bene, dimostrando agli inserzionisti che i loro investimenti funzionano. I grandi advertiser non investono in Google e Facebook perché li amano, semplicemente pensano che funzionino. Noi come editori abbiamo forse bisogno di concentrarci su questo, dimostrare la nostra efficienza, che la pubblicità sui siti degli editori funziona.
D. Lo scorso trimestre la raccolta del New York Times non è andata bene. A cosa lo attribuisce?
R. La prima ragione è che abbiamo avuto una crescita incredibile lo stesso trimestre dell’anno precedente con cui si confrontano i dati. Detto questo, penso che dipenda anche da quanto ho affermato prima: stiamo costruendo il prodotto da sogno per molti inserzionisti ma ancora oggi molti dollari di investimento pubblicitario vanno alle stesse destinazioni, le piattaforme, e sarà ancora di più così, con giganti come Amazon e LinkedIn che si espandono. Dobbiamo lavorare ed essere pazienti.
D. Come va il business di cui si occupa fuori dagli Stati Uniti?
R. Sta andando molto bene, stiamo diventando un player globale. Un terzo di tutto il nostro traffico digitale arriva da fuori degli Stati Uniti. Abbiamo lettori in tutti i singoli paesi della terra. Certo noi usciamo in inglese è questo è un aiuto, ma stiamo investendo molto sul prodotto. È giusto ricordare che negli ultimi tre anni il New York Times ha assunto più di 300 giornalisti (1.600 in totale, ndr), ed è un bene anche per la vostra professione che è sotto pressione da tempo pure come risultato di quello che sta accadendo nel mondo della pubblicità.
D. Che strategia avete all’estero?
R. Abbiamo 5 milioni di lettori paganti e l’obiettivo di arrivare ai 10 milioni entro il 2025. Una buona porzione di questa crescita dovrà venire al di fuori degli Stati Uniti. Perciò vogliamo essere sicuri che il nostro prodotto parli a qualcuno che si trova a Milano così come a Hong Kong o Sydney. Non vogliamo diventare un editore locale in Italia, Australia o Giappone ma possiamo completare quello che c’è in questi paesi in modo da essere utili alle persone che vogliono capire il mondo. Noi raccontiamo storie provenienti da 170 paesi ogni anno, non lo fanno in molti. Il New York Times è pronto ad assumere più giornalisti, a mettere più tecnologia dietro agli articoli: abbiamo 600 ingegneri che si occupano di questo.
D. State sviluppando contenuti audio e video, pensa che la pubblicità qui possa pagare?
R. Siamo entrati nell’audio con un podcast, The Daily, che ha 2 milioni di ascoltatori al giorno e ha passato il muro del miliardo di download. Stiamo entrando anche nella televisione, non con un canale ma con programmi distribuiti da tv via cavo. Perciò sì, stiamo cercando dei modi per diversificare l’audience e per portare i contenuti in molti più canali. Alla base c’è sempre il giornalismo che noi adattiamo agli ascoltatori nei diversi canali. Il giornalismo è veramente centrale: tutti fanno contenuti, noi insistiamo sulla parola giornalismo. Pensiamo che il giornalismo sia una cosa del tutto particolare.
Andrea Secchi, ItaliaOggi
