Sono state oltre 1,4 milioni le campagne pianificate online in Italia nel 2018 per promuovere più di 200 mila brand. Numeri molto elevati, che mostrano un aspetto finora non emerso dalle usuali stime della raccolta online in termini di fatturato che sono pubblicate periodicamente.
I dati arrivano da Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale e in particolare dalla soluzione proprietaria AdClarity che monitora costantemente oltre 3.500 siti di editori italiani in cui compaiono formati display (banner e altri) e 200 siti in cui vengono pianificati formati video. Questa soluzione, per esempio, è utilizzata da Upa, Utenti pubblicità associati, che giornalmente tiene conto per i propri soci (gli investitori pubblicitari) delle campagne online in partenza, oppure da singoli marchi che vogliono sapere ciò che fanno i propri concorrenti online per muoversi di conseguenza.
AdClarity rileva le campagne, e i diversi formati creativi con cui queste appaiono online, grazie ai crawler, software che scandagliano la rete simulando utenti reali (quello che fanno anche gli spider dei motori di ricerca). Ebbene, lo scorso anno i crawler di Sensemakers hanno trovato 10,8 milioni di formati creativi display (pubblicità nei diversi formati) che facevano capo a 1,4 milioni di campagne. Le campagne sono individuate perché ciascuna ha una propria landing page, ovvero una pagina web a cui l’utente arriva dopo aver cliccato sulla pubblicità in cui si comunica una determinata iniziativa di marketing. Numeri molto elevati ma di rilievo, è soprattutto il dato sui brand pianificati, come detto, 212 mila.
«I dati rivelano che la pubblicità online è ormai utilizzata anche da microimprese», commenta Fabrizio Angelini, amministratore delegato di Sensemakers. «Tale livello di diffusione non è probabilmente ancora pienamente misurato dalle analisi di mercato che, ovviamente, tendono a focalizzarsi sui big spender che, tuttavia, pianificano meno del 10% del totale campagne. La crescente capacità di iperprofilazione e geolocalizzazione abilitata dai device mobili non farà altro che accentuare tale fenomeno».
In altre parole, anche gli imprenditori più piccoli stanno investendo online ed è possibile che questo investimento sia sottostimato dalle rilevazioni. In questo articolo si parla di numero di campagne e di formati, non di quantità di investimento, e una pianificazione può avere un valore molto diverso dall’altra (prendere l’home page di Repubblica oppure una pianificazione automatizzata su un sito qualsiasi ha un costo differente), ma ciò non toglie che il 90% delle campagne è fatto da soggetti che non sono i big spender e che pure mettono soldi online. L’aspetto meno piacevole per gli editori italiani è che sono Google e Facebook che riescono meglio ad approcciare il piccolo e micro imprenditore.
La soluzione di Sensemakers rileva anche il metodo della transazione, ovvero se si acquistano gli spazi con una contrattazione diretta oppure in maniera automatizzata in programmatic. Il primo è ancora il metodo più rilevante, con il 62,4%, il secondo è al 37,6%.
Per quanto riguarda invece le campagne video, che hanno maggiori costi e complessità di gestione, AdClarity ha rilevato che sono state utilizzate da circa 10 mila brand nei 200 siti monitorati in questo caso, per un totale di 20 mila campagne che utilizzano oltre 65 mila creatività (38 mila per desktop e 27 mila per mobile). Il 95% dei video pubblicitari è del tipo pre-roll, ovvero clip che appaiono prima dei contenuti richiesti dall’utente, di cui il 47% non sono saltabili.
Uno sguardo anche ai marchi: i cinque che hanno registrato più impression (visualizzazioni) lo scorso anno sono (in ordine alfabetico) Apple, Banca popolare dell’Emilia Romagna, L’Oréal, Netflix e Shein, un portale cinese di e-commerce di abbigliamento.
ItaliaOggi
