Ferrari torna sul podio dei brand

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L’Italia torna sul podio di Brand Finance con la Ferrari risultata il marchio più influente al mondo (Amazon è il più forte) nell’annuale studio che valuta prestazioni e potere delle maggiori 500 aziende.

Era il 2014 quando il Cavallino di Maranello ottenne per la prima volta dall’istituto di consulenza britannico la posizione che sancisce il potere di un brand a prescindere dal suo valore economico. Nel 2015 lasciò il primo posto a Lego, che si è alternata al comando con Disney fino al 2018. Ora una nuova leadership, che sarà annunciata oggi al World Economic Forum di Davos, guadagnata in base agli investimenti in marketing, il ritorno d’immagine e relativo ritorno economico in proporzione alla dimensione dell’impresa. E questo nonostante un 2018 di avvicendamento con l’arrivo di Louis Camilleri come nuovo ceo di Ferrari dopo la scomparsa di Sergio Marchionne.

Ferrari guadagna 3 posizioni rispetto all’anno scorso e altrettanti punti percentuali precedendo nella classifica dei «Top strongest brands» la banca russa Sberbank, poi Deloitte terza, seguita da WeChat, McDonald’s, Intel, la svizzera Rolex, Neutrogena, Coca-Cola e infine Pwc.

«In questi anni più che mai l’innovazione è il termometro delle aziende», spiega a ItaliaOggi Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance, «oltre qualsiasi aspetto è in grado di colpire i consumatori. Ferrari, che come primo produttore al mondo di auto di lusso ha un livello di riconoscimento indiscusso per il design e il suo marchio, ha annunciato 15 nuovi modelli di cui alcuni ibridi dimostrando poi indicatori economici molto forti. Per esempio che già a maggio dello scorso anno fosse stata venduta tutta la produzione 2018 e parte di quella del 2019».

Ancora l’innovazione insieme al fatturato è stata il parametro di Brand Finance per rimettere alla testa della top 500 dei marchi a maggior valore il colosso dell’e-commerce Amazon. Mantiene saldamente la prima posizione con un valore in crescita del 25% originato anche dall’immagine e dalla reputazione che ha portato il gruppo di Jeff Bezos a valere 187,9 miliardi di dollari (165,2 mld di euro), 30 miliardi oltre Apple, seconda in classifica. Non è solo il servizio offerto da Amazon ai clienti a tenere altissima l’immagine e a guidare i successi commerciali. Nella top 500 infatti è lo sviluppo del cloud a favorire Amazon e a contribuire alla buona crescita in valore di Google (+18%) e soprattutto di Microsoft (+47%), rispettivamente al terzo e quarto posto. «La leadership anche nel gaming (con Xbox) hanno fatto riguadagnare posizioni al colosso fondato da Bill Gates e Paul Allen», sottolinea Pizzo. «Allo stesso modo, l’essersi legati poco all’innovazione e molto ai prodotti ha comportato la frenata rispetto agli anni scorsi dei marchi legati al mondo della telefonia e delle telecomunicazioni che rischiano così di diventare marchi commodity».

Apple, che cresce solo del 5%, rimane al secondo posto, Samsung (-1%) scende al quinto, AT&T (+6%) al sesto, Verizon (+13%) al nono. «In generale tutti i brand telco faticano a differenziarsi da produttori e fornitori con prezzi più aggressivi». Arranca anche il valore economico del marchio Facebook (+9%) al settimo posto, unico tra i social media a non crescere a doppia cifra.

Le banche Icbc (+35%) all’ottavo posto e Ccb (+23%) al decimo posto guidano il foltissimo gruppo dei marchi cinesi presenti in classifica, secondo solo al gruppo degli Usa. Dal 3% del 2009 al 16% dello scorso anno, l’ex Celeste impero è arrivato quest’anno a pesare il 19% anche grazie alla crescita record (+326%) di iQiyi, il Netflix/Youtube locale e di altre 20 aziende che aumentano oltre la media.

Tra i brand italiani in classifica, nove quest’anno, Brand Finance segnala l’exploit di Poste Italiane, che dal 2018 ha scalato 78 posizioni nella top 500 a valore economico. Merito della «buona reputazione presso chi acquista prodotti assicurativi, al dinamismo in soluzioni come Postepay e alla conseguente buona prospettiva di crescita», spiegano da Londra. A guidare la classifica della Penisola, che sarà presentata in Italia nei prossimi mesi, c’è Eni (al 169mo posto), seguita da Enel (178), Gucci (181, a +19%), Tim (211), Ferrari (223, a +27%), Poste (282 a +78%), Generali (283), Intesa (381), infine Prada (451, a +18%).

«Le eccellenze in Italia non mancano soprattutto nei settori in cui siamo leader», conclude Pizzo, «ma occorre concentrarsi sull’importanza dell’immagine associata, oltre alla pubblicità, all’esperienza complessiva dei clienti, per i quali la sola qualità del prodotto non è abbastanza».

Tra le novità della presentazione di Davos anche la prima top 500 sui ceo delle aziende e sulla loro capacità di farsene «ambassador». A svettare nel primo «Brand Guardianship index» Jeff Bezos di Amazon seguito da Akio Toyoda di Toyota, Bernard Arnault (Lvmh), Tim Cook (Apple), Robin Li (Baidu), Ginni Rometty (Ibm), Bob Iger (Disney), Quingping Li (China Citic Banck), Satya Nadella (Microsoft) e Fred Smith (FedEx).

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi