Brand, ora conta l’impatto sociale

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Il customer care? È la maggiore fonte di aspettative e delusioni. Lo studio di Omnicom Pr Group sulla percezione dei marchi da parte dei consumatori

A pesare sulla reputazione di una marca sono sicuramente i benefici provenienti dai prodotti o servizi che offre, ma anche l’impatto sociale si fa sempre più spazio da questo punto di vista. Le aspettative su cui i consumatori si concentrano riguardano invece il customer care (l’assistenza ai clienti) e l’innovazione, mentre la fonte considerata più attendibile per le informazioni sulle imprese sono i dipendenti stessi.
A delineare questo scenario è una ricerca di Omnicom PR Group (società di consulenza strategica in comunicazione), che ha analizzato nove settori chiave dell’economia italiana (ovvero automotive, moda, tecnologia, consumer retail, cibo, design, assicurazioni e banche, farmaceutico, energia e utilities), con 81 brand a essi associati, attraverso la percezione di oltre mille consumatori esperti.

«Lo studio evidenzia la crescente importanza dell’impatto sociale di un brand poiché questo aspetto concorre per il 29% a formare opinioni condivise sulla marca», osserva Massimo Moriconi, general manager e amministratore delegato di Omnicom PR Group Italia. «È interessante anche notare come nell’era attuale delle tecnologie esponenziali e della disintermediazione il customer care rappresenti la maggiore fonte di aspettative, e di delusione, per i clienti in quasi tutti i settori. Ci attendiamo una lunga fase in cui il successo di questo fattore della relazione brand-cliente sia ancora dipendente dalla componente umana».

L’elemento che pesa di più sulla reputazione e sul percepito di una marca è costituito, per il 50%, dai benefici provenienti da prodotti e servizi, che significa offrire proposte a maggior valore, grazie per esempio alla trasparenza sulla produzione o sull’erogazione del servizio e sulle origini delle materie prime, ma anche affidabilità, maggiore attenzione per i clienti e innovazione.

Molto importante è però anche l‘impatto sociale, per il 29%, con cui si intende la cura dei dipendenti, il contributo alla comunità in cui si opera e il rispetto dell’ambiente, cui seguono, nel 21% dei casi, i comportamenti aziendali, ovvero l’impegno a supportare cambiamenti sull’etica e la trasparenza, performance finanziarie e operative più solide e coerenti e una comunicazione frequente e credibile.

Esaminando invece gli aspetti su cui il consumatore focalizza le proprie aspettative, c’è innanzitutto il customer care, seguito dall’innovazione e da prodotti e servizi a maggior valore. L’assistenza ai clienti è anche il fattore rispetto a cui si registra la distanza più grande con l’esperienza.

In questo momento gli ambiti che registrano il miglior rapporto tra le aspettative e le esperienze con i marchi sono l’automotive, la moda e la tecnologia, mentre l’energia e utilities e il farmaceutico potrebbero andare meglio.

«Lo spaccato sui settori analizzati mostra come l’automotive abbia generato più consenso degli altri grazie a quanto offerto ai consumatori e comunicato loro soprattutto in merito alle intenzioni di creare una mobilità futura sempre più sostenibile. Qui le aspettative sono molto alte e si dovranno confrontare con le esperienze», osserva Moriconi. «Un altro aspetto rilevante dell’analisi è legato a quali fonti di informazione sono ritenute più credibili quando vogliamo informarci su una marca o un’azienda. Potremmo dire che in Italia sono i dipendenti ad avere il potere di influenzare il percepito di un brand, più che in ogni altro paese analizzato. Dopo di loro, sono la carta stampata e le tv ad essere considerate come i certificatori anti-fake news, con valori quasi doppi rispetto ai social media. Da non sottovalutare il dato che vede il 15,7% degli intervistati non credere a nessuna fonte di informazione, perché sottende confusione e sovraffollamento dei messaggi».

Irene Greguoli Venini, Italia Oggi

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