Discovery Italia, partenza sprint

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Il gruppo ha chiuso il primo bimestre 2018 con una raccolta pubblicitaria in crescita del 14,5%. Cipriani: noi siamo più aggressivi nelle fasce giovani

Il gruppo televisivo Discovery Italia ha iniziato il 2018 in grande spolvero: la raccolta pubblicitaria, infatti, cresce del 14,5% nel primo bimestre rispetto allo stesso periodo gennaio-febbraio 2017, con il comparto brand solutions su del 66%, la parte digital che sale del 48%, i canali satellitari a +20%. Il 2017, intanto, si era chiuso con un +9,6%, rispetto a un mercato pubblicitario televisivo che era invece arretrato complessivamente dell’1,6%. Questo significa, in base a stime di ItaliaOggi, che nell’esercizio 2017 Discovery Italia (Nove, Real Time, Dmax, K2, Frisbee, Giallo, i canali di Eurosport e, dal 2018, Food network e Motor Trend, che sostituirà Focus) dovrebbe aver incassato circa 225 milioni di euro in pubblicità, con proiezioni vicine ai 250 milioni per il 2018. Ma di queste cifre, ovviamente, i manager del gruppo televisivo americano non possono parlare. È comunque molto positivo e ottimista Giuliano Cipriani, svp ad sales general manager della concessionaria Discovery Media.

Siete l’unico gruppo televisivo con una raccolta pubblicitaria che cresce nel 2017 quasi in doppia cifra, a parità di perimetro e senza eventi eccezionali. Perché?

Risposta. Ci sono almeno tre fattori. L’Italia è un paese lento a recepire i cambiamenti. E raccogliamo ora quello che in realtà ci spettava già da tempo per quanto rappresentiamo dal punto di vista editoriale. In secondo luogo, la tv, in generale, ha ascolti che stanno imboccando una deriva verso target più anziani. Noi, invece, siamo più aggressivi nelle fasce giovani, abbiamo una età media di 10 anni più bassa rispetto alla tv nel suo complesso, e i nostri telespettatori sono light viewer. Diventiamo quindi molto complementari nelle pianificazioni. Infine, la verticalità di contenuti e il brand dei nostri canali ci consente di costruire brand solutions (product placement, contenuti sponsorizzati, ecc, ndr) che piacciono molto ai clienti pubblicitari.

D. C’è ancora molta tensione sul fronte prezzi, con accuse di dumping verso alcuni grossi gruppi televisivi, che fanno sconti eccezionali sui listini commerciali della pubblicità?

R. È un tema di cui si parla meno, ma la sostanza non è cambiata. Il fatto è che i soldi investiti in pubblicità televisiva sono sempre gli stessi, se non un po’ meno, i player sono aumentati, ed è abbastanza naturale che si vada a lavorare sulla leva prezzo. Noi, tuttavia, stiamo aumentando il costo grp nel primo trimestre 2018.

D. Come mai a fine aprile lanciate Motor Trend, un altro canale maschile, dopo che tanti altri gruppi tv hanno debuttato nel comparto, per fare concorrenza al vostro Dmax?

R. Focus ci ha accompagnato in questi anni, però guarda di più a un mondo da carta stampata che non ci appartiene. Quindi al suo posto parte Motor Trend, con tutta la sua piattaforma digital dedicata al mondo dei motori. È vero che negli ultimi anni in Italia sono nati altri canali tv maschili. Ma nessuno con l’unicità sui motori. Che poi si presta tantissimo alle brand solutions, ai contenuti brandizzati.

D. Discovery ha rilevato il gruppo Scripps. Quando passerà a Discovery Media la raccolta del canale Food network?

R. Food network è nostro. La logica, quindi, vorrebbe che fossimo noi a raccoglierlo. Ma i tempi e i modi con i quali subentreremo al contratto ora in essere con la concessionaria di Viacom non li conosco.

D. Di punto in bianco Sky non ha trasmesso le Olimpiadi invernali in onda in febbraio su Eurosport. Cosa avete raccontato ai vostri clienti italiani, che avevano pianificato Eurosport con ascolti previsti sia su Premium, sia su Sky?

R. Abbiamo fatto delle controproposte, e sono state accettate dal 90% dei clienti. Con un cliente automotive, poi, abbiamo lavorato sul concetto di convergenza dei media. Cioè, abbiamo costruito per lui, a prescindere dallo schermo, una reach video sul loro target. Reach che è arrivata dalla tv, dai nostri siti, dal portale mobile.

D. Lo scandalo sulle profilazioni di Facebook fa sperare che parte delle pianificazioni pubblicitarie vengano stornate da questi grandi player per andare verso editori più tradizionali?

R. A livello mondiale c’è già più attenzione a pianificare i grandi player digitali. E questa cosa, unita al fatto che la tv resta centrale nella dieta mediatica di ciascuno, mi fa essere ottimista.

D. Quanto pesano il digital e la parte brand solutions sul totale dei ricavi pubblicitari di Discovery media?

R. Il digital è sotto il 5%, la parte brand solutions vale circa il 15%. Sono tutte attività in grande crescita, che ci hanno consentito di arrivare a quota 285 clienti pubblicitari nel primo bimestre 2018, 15 in più rispetto al 2017.

D. Sarà conscio che un +15% nel primo bimestre 2018 diventa impegnativo da confermare. E nel frattempo i vertici del gruppo Discovery si abituano a questo tipo di crescite

R. Allora metto già le mani avanti: marzo non sarà così, causa elezioni politiche. Poi viene Pasqua, tutto un po’ si ferma. Diciamo che il primo trimestre 2018 presenterà ancora una crescita per Discovery Media, ma non sarà più in doppia cifra.

Claudio Plazzotta, Italia Oggi

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