Publicis, la creatività non basta: le agenzie cambino, va ridisegnata l’esperienza sui media

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Law, chief creative officer del gruppo francese: finiti gli anni 50 degli art director e dei talenti

Le agenzie pubblicitarie devono andare al di là del binomio creativo composto da art director e copywriter che ha funzionato per tanti anni, ed essere in grado di ridisegnarsi. Anche perché, con la rivoluzione digitale, oggi creatività non significa solo raccontare una buona storia su un brand ma anche progettare esperienze in un contesto in cui i media e i format si evolvono a grande velocità, costruendo connessioni tra diversi modi di pensare e lavorare e generando quindi innovazione. È il pensiero di Nick Law, chief creative officer di Publicis Groupe e presidente di Publicis Communications da pochi mesi.

«Per il settore pubblicitario oggi la sfida più grande è smettere di pensare come negli anni Cinquanta: tutte le agenzie sono costruite sul binomio di art director e copywriter. Il mondo è molto diverso da quando è nata questa impostazione e anche se questa combinazione di talenti è importante non è l’unica cosa che conta», spiega Law, che in precedenza ha lavorato in R/GA. «Le agenzie sono frenate nel cambiamento da diversi elementi. Il primo è il fatto che per 50 anni questo business si è basato sugli stessi media, ovvero la televisione, la stampa e la radio. Si facevano un sacco di soldi in questo modo e non c’era bisogno di cambiare: l’innovazione non era rilevante. Il secondo è che le agenzie hanno una cultura dello storytelling, della narrazione, e quando si aggiunge valore per il cliente solo raccontando una storia, è difficile immaginare come cambiare. Il cambiamento è un problema di design e non di narrazione: le agenzie devono ridisegnarsi».

Una delle parole d’ordine per evolversi in questo contesto è connessione, soprattutto nel caso di un gruppo variegato come Publicis, che si articola in quattro hub: Publicis Communications (che include Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Bbh, Marcel, Fallon, MSL, Prodigious), Publicis Media (di cui fanno parte Starcom, Zenith, Spark Foundry, Blue 449, Performics, Digitas), Publicis.Sapient (con SapientRazorfish e Sapient Consulting) e Publicis Health. «Quello che voglio fare è mettere insieme una serie di capacità e culture creative connesse», sottolinea Law.

Nell’era digitale, inoltre, sta diventando sempre più importante la disciplina dell’experience design, cioè la progettazione dell’esperienza (che si esprime spesso attraverso le diverse interfacce con cui l’utente finale interagisce con il brand). «Tutti i media hanno delle interfacce e c’è bisogno di capirle: l’experience designer può essere la connessione tra l’innovazione e lo storytelling. Se per esempio volessi creare un team tra Sapient (specializzata in trasformazione digitale, ndr) e Saatchi & Saatchi, un experience designer potrebbe essere il collegamento tra queste due realtà: come agenzia moderna di comunicazione, per Saatchi & Saatchi è infatti indispensabile sapere che il proprio lavoro vive nelle interfacce degli altri, come Facebook, Instagram, o un browser», osserva il chief creative officer del gruppo francese. «Come scrittore l’attività non cambia molto, ma come experience designer oggi si trasforma in continuazione e velocemente: si pensi alla differenza tra l’esperienza che gli utenti hanno per esempio al pc con un mouse e quella che vivono usando un touch screen o con un comando vocale».

In questo scenario si inserisce anche l’intelligenza artificiale, un fenomeno che avrà un vasto impatto. «La creatività ha una relazione con la tecnologia che può essere sintetizzata in tre passaggi. Il primo è l’uso del computer che ci dà gli strumenti per eseguire il più velocemente possibile le cose», prosegue il creativo. «Il secondo è la creazione di connessioni, che fa crescere l’innovazione che è la connessione di due cose differenti per dare origine a un’altra. Il terzo riguarda il fatto che ci sono così tanti format e media che è difficile padroneggiarli tutti e in questo passaggio il supporto dell’intelligenza artificiale sarà fondamentale».

In linea con tutto ciò Publicis Groupe ha lanciato pochi mesi fa Marcel, una piattaforma che prende il nome del fondatore dell’azienda, Marcel Bleustein-Blanchet, basata sull’intelligenza artificiale, «che creerà connessioni e quindi più innovazione interna nel gruppo», racconta Law.

Il progetto parte dal fatto che con oltre 80 mila dipendenti che abbracciano 200 specializzazioni e seguono migliaia di clienti, Publicis possiede una vastissima quantità di dati: per valorizzare questo patrimonio il gruppo ha sviluppato Marcel, che si fonda sulle tecnologie Microsoft AI e Knowledge Graph. Da un lato Knowledge Graph permette di connettere i dati strutturati e non, presenti all’interno del sistema, e di mappare le relazioni esistenti tra di loro; dall’altro utilizzando gli strumenti di intelligenza artificiale di Microsoft per elaborare, filtrare, connettere e organizzare i dati, il gruppo renderà disponibili per tutti i dipendenti queste informazioni.

Marcel è utilizzabile con un’applicazione mobile, consentendo di trovare all’interno dell’azienda le persone giuste per avere aiuto nel proprio progetto, per esempio un esperto in un determinato settore che abbia lavorato con uno specifico marchio, ma anche per avere accesso velocemente a casi di studio o per avere consigli e idee. Il motore di intelligenza artificiale proporrà suggerimenti per le ricerche effettuate in modo da agevolare l’utente e ogni giorno comunicherà a ogni dipendente sei notizie personalizzate in base al suo ruolo e ai suoi interessi, perfezionando nel tempo queste informazioni grazie alle interazioni e ai feedback. Per ora la piattaforma è in fase di test e l’obiettivo è raggiungere il 90% dei collaboratori entro il 2020.

 

di Irene Greguoli Venini – Italia Oggi