Stime 2018 ancora al ribasso. Read: servono azioni decise
Wpp chiude la giornata alla Borsa di Londra in calo del 13,8% a circa 911 pence (circa un euro), dopo una sessione di forti cali con punte anche oltre il 20%. E’ la perdita peggiore dal 2012 che ha fatto sfumare circa 3 miliardi di sterline di capitalizzazione per Wpp (pari a oltre 3 miliardi di euro). Eppure la performance del titolo è solo la punta dell’iceberg di una crisi che da mesi coinvolge il primo gruppo pubblicitario e di comunicazione al mondo. A nutrire dubbi sul futuro del colosso britannico non sono solo investitori e soci (per i suoi risultati) ma anche i semplici addetti ai lavori (per il ritardo nel pianificare una nuova strategia). Ieri, il conglomerato guidato dallo scorso settembre dall’a.d. Mark Read ha tagliato nuovamente le stime per la fine d’anno: si passa a una contrazione attesa dell’1,5% del margine operativo (stimato piatto a inizio anno e a -0,4% a giugno). I ricavi, sempre secondo le proiezioni, contrarranno invece dell’1% mentre solo 3 mesi fa è stato detto che il fatturato sarebbe cresciuto, seppur solo di un contenuto 0,3%. I risultati del terzo trimestre annunciati ieri ricadono per la prima volta interamente sotto la nuova gestione Wpp, visto che Sorrell se n’è andato ad aprile, ma questa non è la prima volta che il gruppo pubblicitario rivede al ribasso le stime 2018. Tanto è vero che Read ha dichiarato ieri che occorre avviare «azioni decise» nel definire la prossima strategia di sviluppo, servono «scelte radicali» e non si è trattenuto dal lanciare una frecciata a Sorrell, ricordando come «in passato ci siamo adattati lentamente» alle evoluzioni del mercato, mantenendo «una struttura complicata» per le esigenze dei clienti e «senza investimenti adeguati» nei business più importanti. Oggi, da un punto di vista geografico, tra le aree più depresse del network ci sono il Nord America (giù del 5%,3% nei ricavi ma rappresentando il 36% del fatturato totale). A giugno il calo era del 2,9%. Male anche il mercato domestico britannico (con un peso del 13%) che passa al -2% di giro d’affari dal +1,5% del primo semestre. C’è da dire che Wpp, come i suoi concorrenti alla Publicis (che non a caso ha risentito in Borsa a Parigi, in calo del 5%), è alle prese con le revisioni dei budget e le nuove gare indette dai principali clienti. Ne sono solo alcuni esempi Ford, American Express, Hsbc e American Airlines. Ecco perché, ci ha tenuto a sottolineare Read, ci si è concentrati per salvare altre aziende clienti come Adidas, Hilton, Mars, Mondelez e Shell. In parallelo l’a.d. è intervenuto subito fondendo le agenzie creative Vml e Y&R, ha deciso di vendere una quota di minoranza nell’isituto di ricerche Kantar a un possibile socio finanziario o strategico e, ancora, ha stretto sull’integrazione del network pubblicitario di Ogilvy. Peraltro dalla vendita di attività giudicate non fondamentali, a giudizio di Read, sono arrivati 704 milioni di sterline (794,2 mln di euro) che, a loro volta, dopo un riequilibrio dei conti interni sono saliti a 925 milioni (oltre un miliardo di euro), utilizzati per abbattere l’indebitamento. Questo non vuol dire che Wpp non valuterà alcune acquisizioni, ha concluso Read, purché siano mirate e congrue col budget a disposizione.Nel dettaglio del terzo trimestre, infine, il fatturato complesso è sceso sui 3,8 miliardi di sterline (4,3 md di euro), giù dello 0,8% sotto il peso dei cambi valutari (+0,2% a parità di perimetro e senza considerare gli effetti valutari). Nei nove mesi, il giro d’affari è stato di 11,3 mld di sterline (12,8 mld di euro) a -1,6%. I costi sono calati nell’ultimo trimestre dello 0,9% (-1,5% a parità di perimetro). A proposito di costi, i dipendenti di Wpp sono 13 mila. Ora la spesa per il personale passerà sotto la lente d’ingrandimento ma un’ipotesi al vaglio prevede di ridurre il numero delle assunzioni programmate piuttosto che tagliare gli organici.
Marco A. Capisani, Italia Oggi
