«È la più grande campagna antifumo che il mondo abbia mai visto»: l’amministratore delegato di Philip Morris Italia Eugenio Sidoli punta sulla conversione dei consumatori, facendo cambiare il modo di consumare tabacco. «Abbiamo venduto fumo per 150 anni e da vent’anni abbiamo cominciato a studiare i fattori di rischio. Non è la nicotina il problema delle sigarette, ma la combustione, che dà vita a molti composti tossici».

In Italia, e poi in altri 40 mercati, Philip Morris ha dato vita alla sperimentazione di un prodotto senza fumo, Iqos, che riscalda il tabacco senza che ci sia combustione. L’obiettivo è una vera «conversione di massa», una transizione che è già cominciata e sta producendo risultati straordinari. «Il paese dove il prodotto ha più successo è il Giappone, in cui il 17% dei fumatori si è già convertito. In Italia siamo vicini al 2%, con una performance in continua crescita», continua il numero uno italiano della multinazionale del tabacco. «Il Giappone arriverà molto prima di noi alla cessazione della vendita delle sigarette, ma noi puntiamo in un margine di anni non lungo a dare vita a un mondo interamente senza fumo».

Vincente appare il passaparola rispetto alla comunicazione commerciale. A ItaliaOggi Sidoli dice che «il passaparola è uno strumento molto importante, per la naturale attendibilità delle informazioni che riceviamo da un amico, un conoscente che parla molto bene di un prodotto che ha adottato, soprattutto in una categoria come il fumo che è molto complessa, perché l’abitudine a consumare il prodotto è molto radicata. Naturalmente ha un’implicazione negativa: il fatto che il passaparola converte molto lentamente una comunità di fumatori che in Italia vale 11,5 milioni di persone». Da parte sua, Sidoli confessa: «Faccio parte di quell’80% delle persone che non hanno questa abitudine ed è un vantaggio perché posso capirne meglio le ragioni. Da padre, vorrei che mio figlio non avesse mai cominciato a fumare. Se potessi decidere di farlo smettere domani, lo farei. Se non vorrà farlo, sarei molto più sereno se passasse a un prodotto come Iqos».

Sidoli però vuole far cambiare le abitudini ai fumatori velocemente, invece con il passaparola «ci vuole molto tempo. Quindi il problema che può potenzialmente avere, se quello che noi stiamo dicendo e che stiamo raccontando è vero, cioè che il prodotto è meno tossico di una sigaretta ed è potenzialmente meno dannoso, è chiaro che questa sostituzione quanto più sarà rapida più aiuterà la salute dei cittadini che utilizzano le sigarette. Dal mio punto di vista è molto importante che intanto il prodotto funzioni, che il consumatore lo trovi come un buon sostituto alla sua abitudine: se il consumatore lo trova un ottimo sostituto alla sua abitudine lo raccomanda ed è ancora più importante, perché il come si sente il fumatore rispetto a come si sentiva prima, cambia tutto. Ed è il motivo per cui forse molti consumatori raccomandano oggi l’utilizzo di Iqos a dei loro conoscenti».

Come fare allora per velocizzare questa conversione? Ecco così il tema «di come lo stato può agevolare questa transizione: e nell’interesse forse pubblico l’accelerare questa transizione, se il prodotto è effettivamente migliore, diventa forse un obiettivo per le autorità sanitarie. Autorità sanitarie che hanno come obiettivo principale quello di fare smettere di fumare, ma anche il miglioramento della qualità della vita di chi consuma prodotti che hanno delle caratteristiche negative come le sigarette. La parte regolamentare e quella di comunicazione diventano due complementi importanti per quell’inizio di passaparola che genera credibilità e forse quel consenso che serve per poi lavorare anche sugli altri elementi».

Detto questo, per Sidoli «non stiamo parlando di prodotti a “rischio zero”: abbattere del 90% la tossicità di un prodotto non vuole dire averlo reso del tutto privo di rischi. Dato che quel prodotto rimane comunque dannoso, in percentuali potenzialmente minori di una sigaretta, va trattato con la cura con cui i prodotti dannosi devono essere trattati. Sono comunque un sostenitore di un sistema di dettaglio in regime di concessione, che permetta l’accesso al prodotto solo a chi è titolato a potercisi avvicinare, e proteggere tutte quelle altre categorie che invece non lo devono utilizzare. È importante che ci siano le avvertenze, che il prodotto dal punto di vista dell’integrità sia garantito, da dove parte a dove viene acquistato. È importante che ci sia una raccolta fiscale legata al prodotto, perché l’esternalità rimane, anche se è molto più piccola. Credo che il tema della comunicazione dovrebbe essere un disincentivo al prodotto più dannoso per favorire la sostituzione di tutti coloro che non vogliono o non riescono a smettere di fumare, con un prodotto potenzialmente meno dannoso. Per tutti gli altri la strada migliore, la strada maestra, è quella di smettere».

Gianfranco Ferroni