È cresciuto del 13,2% il mercato della pubblicità digitale in Europa nel 2017, per un totale di 48 miliardi di euro di investimenti, 5 miliardi in più rispetto al 2016. Si tratta del decimo anno consecutivo di crescita, a partire dai 6,7 miliardi del 2016. Negli ultimi cinque anni gli investimenti sono raddoppiati, visto che nel 2012 il totale era di 24,8 miliardi. I dati arrivano dall’ AdEx Benchmark 2017, lo studio di Iab Europe realizzato in collaborazione con Ihs Markit, presentato ieri dall’associazione che riunisce gli operatori del settore advertising durante la conferenza annuale Interact che per la prima volta si è tenuta a Milano. La fotografia panoramica del mercato analizzata nel dettaglio mostra ovviamente molte differenze fra i 27 paesi presi in considerazione. I primi cinque per investimenti nel digital advertising restano al proprio posto: Uk sempre prima (+14,3%), poi Germania (+11,2%), Francia (+10,8%), Russia (+21,9) e, quinta, Italia (+12,3). Al sesto posto però è arrivata la Svezia che si sta dimostrando un mercato molto dinamico (+18,4%). In generale sono i paesi nordici e del Centro-Est Europa a contribuire maggiormente alla crescita totale e quelli che hanno la spesa pro capite in digital advertising più alta. L’Italia, nonostante l’incremento a due cifre è nel gruppo di coda per via di una spesa pro capite non elevata. Ancora spazi di miglioramento, insomma.
Ma dove è da ricercarsi la crescita? Le cifre parlano chiaro: dei tre formati considerati, il display è a +14,9% (19,3 miliardi), il search a +14,4% (21,9 miliardi) e gli annunci e directories a +4,8% (6,7 miliardi). Dal momento che un editore qualsiasi sul search non può contare, si deve guardare al display e più esattamente ai video che sono cresciuti di quattro volte rispetto ai formati display non video. L’Italia su questo ha un vantaggio rispetto agli altri Paesi: ha infatti il 35,8% di investimenti video sul totale display, seconda dopo il Regno Unito (38,5%). Peraltro stanno crescendo i cosiddetti video out-stream, le pubblicità video non legate a un contenuto video ma inserite per esempio fra i paragrafi di un articolo. A progredire all’interno del formato display è anche il social, passato dal 34,8% al 41,8% del totale, ma anche in questo caso gli investimenti riguardano pochi attori, se non il principale, Facebook.
E per quanto riguarda le piattaforme? Non sorprende che il mobile stia crescendo ed erodendo quote via via maggiori al desktop e oggi è al 40% degli investimenti in media in Ue.
La crescita c’è, insomma, anche se, ha spiegato Daniel Knapp di Ihs Markit, è concentrata nella «trinity of SoMoVi»: social, mobile e video.
Townsend Feehan, ceo di Iab Europe ha parlato di «un altro anno di forte crescita a due cifre in Europa» e ha detto che con l’entrata in vigore «in soli tre giorni» della normativa Gdpr sulla protezione dei dati personali (domani per chi legge, ndr), il settore è a un bivio e deve «continuare a migliorare le esperienze degli utenti e sottolineare il contributo che la pubblicità digitale apporta all’economia europea».
Daniele Sesini, direttore generale Iab Italia, ha sottolineato la crescita a doppia cifra dell’Italia, con le stesse leve che hanno caratterizzato il mercato europeo, mentre in fatto di Gdpr il Paese è già avanti: «Nonostante le numerose preoccupazioni, l’applicazione del Gdpr, sul fronte del tracciamento dei dati web ai fini pubblicitari, sarà per le aziende italiane del marketing sostanzialmente indolore in quanto, già nel 2015, il garante italiano per la privacy ha imposto a tutti gli operatori l’adozione di un processo basato sull’informazione preventiva e sulla raccolta del consenso esplicito dell’utente che deve avvenire prima dell’erogazione dei cookie di profilazione sul sito da lui visitato».
Andrea Secchi, Italia Oggi
