No a prezzi al ribasso e men che meno al Black Friday «perché non è nel Dna di Harrods» e può sminuire i marchi; sì a una regia sempre mutevole per i brand «perché creare spazi pop up ogni volta diversi crea stupore nei clienti che si aspettano da noi intrattenimento». Michael Ward (nella foto), managing director di Harrods, sta guidando i grandi magazzini londinesi verso una rivoluzione epocale, anche in vista del piano di restyling finanziato dai proprietari (la Qatar Investment Authority): 200 milioni di sterline (225 milioni di euro), per la sede di Brompton Road e per rilanciare l’e-commerce globalmente.
Intervistato in occasione del Milano Fashion Global Summit 2017, l’evento dedicato alle sfide della moda e del lusso, organizzato da Class Editori, Ward ha spiegato: «Assisto stupito a quello che sta succedendo nei grandi magazzini americani: credo che abbiano semplicemente fallito nell’introdurre nuove idee e prodotti. Quello che è vincente non è il prezzo ma l’esperienza. I format ripetitivi sono un suicidio per il sistema, il consumatore non si riconosce più nelle offerte». Tutto al contrario della formula Harrods. «Puntiamo ogni mese su un cambiamento degli spazi e su collaborazioni mirate. Prendiamo il Natale: quest’anno Dolce&Gabbana ha firmato le nostre vetrine. In ogni spazio una figura dei due stilisti e per l’inaugurazione abbiamo portato un pezzo di Sicilia a Londra compresa la banda musicale e ricreato un mercato tradizionali. Stupire con pop up sempre diversi è vincente».
I risultati di questa strategia non mancano: «Cresciamo del 23% in quella che definisco la top line, e ancora di più nella bottom line e ci aspettiamo un grande ritorno dal periodo natalizio. In molti dicono che siamo cari, ma vendiamo semplicemente cose uniche al mondo».
Oltre alle collaborazioni con le griffe, nel rispetto di una visione strategica si punta a una comunicazione multicanale con la clientela, raggiunta all’inizio con programmi fedeltà e house organ (il magazine di lusso che porta il nome del grande magazzino), e in anni più recenti con il sito e un servizio e-commerce sempre più globale. Si espanderà contemporaneamente al maxi piano per il restyling della sede di Knightsbridge. Tempi di consegna, tre anni.
Dopo aver introdotto il sistema di pagamento digitale Alipay (in collaborazione con Alibaba), si punta a raggiungere una clientela straniera (cinese in primis) più vasta e abituata a fare shopping attraverso i social network. Di qui l’idea di potenziare il servizio con WeChat Pay e potenziare le partnership anche con Weibo.
Ieri Ward è intervenuto ancora sui media inglesi a proposito del Black Friday, diventato globalmente e non solo negli Usa sinonimo di settimana degli sconti. «Non è nel nostro Dna applicare promozioni, specialmente quando tutti lo fanno sulla scia di un concept importato dagli Stati Uniti: sminuisce il tuo brand». E ha concluso: «Non vogliamo competere con il mass market, ma piuttosto distinguerci come si addice a un retailer che ha potuto fregiarsi di essere fornitore della Real casa britannica».
Francesca Sottilaro, ItaliaOggi