Comunicazione sempre più hi-tech

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Lo scenario di settore nell’incontro organizzato a Milano da Assocom. Il 2016 a +2,4%. Alla tv metà degli investimenti, ma il digitale traina la crescita

marco-testa_210Il mondo della comunicazione è in ripresa, con previsioni di una crescita contenuta quest’anno, per un totale di 7,2 miliardi di euro (+2,4%), e nel 2017 con 7,4 miliardi (+2,7%). Se la tv raccoglie ancora metà della spesa, il digitale traina l’andamento positivo e ci si aspetta che arrivi a pesare per un quarto degli investimenti, grazie a fenomeni come il mobile, il video e il programmatic.
Un contesto, questo, in cui le sfide principali che attendono il settore saranno quelle connesse alle nuove tecnologie e ai big data che influenzeranno sempre più anche i contenuti da proporre ai consumatori.
È questo lo scenario presentato ieri a Milano a Comunicare Domani, l’incontro annuale organizzato da Assocom (Associazione aziende di comunicazione, presieduta da Marco Testa) e Prhub. «Siamo all’inizio di una grande rivoluzione, legata alla tecnologia e ai dati che presenta due sfide: una di infrastruttura perché occorre investire per crearla e una di contenuti, ed è quest’ultima quella che riguarda il nostro settore», osserva Guido Surci, presidente del centro studi di Assocom e chief strategy & innovation officer di Havas Media Group.
Secondo le previsioni, «nel 2016 e 2017 ci sarà una crescita contenuta. Questa tendenza ha una variabilità importante: se nel 2016 la carta stampata continua a soffrire, con un calo del 5,4%, c’è un blocco di mezzi con trend positivi ma contenuti, come la tv a +2,7% con 3,6 miliardi di euro, mentre il digitale è in deciso aumento, segnando un +6,8% con 1,7 miliardi di euro. Nel 2017 la tv, con un +2,5%, continuerà a pesare per la metà degli investimenti, ma a trainare sarà il digitale, a +7,8%. I driver di crescita nell’ambito digitale saranno il mobile, che arriverà a un terzo della spesa digitale, e il video, che crescerà del 18% anche se il display rimarrà leader pur aumentando molto meno».
Il terzo elemento determinante è il programmatic, che rappresenterà un quinto della spesa display l’anno prossimo. «Il programmatic è un nuovo modo per far più efficacemente planning e buying», osserva Marco Caradonna, founder e ceo di Simple Agency, parte di Dentsu Aegis Network Italia. «Se prima si pianificava in base al contenuto oggi si usano la tecnologia e i dati per colpire il pubblico desiderato. Prima si pianificava e si compravano i contatti che venivano venduti da concessionari ed editori, oggi è possibile scegliere e acquistare solo i contatti che servono».
Un settore in cui il digitale ha portato una grossa trasformazione è anche quello delle pubbliche relazioni. «Il cambiamento più importante è che per la prima volta i clienti hanno i media e si rivolgono alle pr per capire cosa farne», sottolinea Maxim Behar, presidente di Icco (International communications consultancy organisation). «Siamo passati dalla gestione della comunicazione alle gestione dei contenuti e questo significa avere competenze completamente diverse».
Inoltre, come sottolinea Layla Pavone, consigliere di Assocom e a.d. di Innovation Digital Magic, «la tecnologia è ormai imperante nell’esperienza quotidiana dei consumatori e non è pensabile oggi che le imprese della comunicazione non sappiano governare un algoritmo. La relazione delle persone con i prodotti e i servizi passa attraverso canali che possono sembrare ancora distanti dal mondo dell’advertising ma che sono invece ormai imprescindibili. Se il consumatore fa la spesa con Oculus attraverso la realtà immersiva, è lui che ci dà direttamente gli spunti per costruire la nostra comunicazione. Non è più il nostro messaggio che porta la persona allo scaffale ma è dalla sua esperienza diretta, mediata dalla tecnologia, che ci arrivano i dati sui quali costruire, con le nostre idee e la creatività, i contenuti per le imprese».

 di Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi

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