Pubblicità, Centromarca vince davanti al Giurì

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centromarca-eurospinIl claim «Da noi paghi la qualità dei prodotti e non la pubblicità delle marche famose», collegato alla campagna «I perché della spesa intelligente» targata Eurospin è stata ritenuta ingannevole e denigratoria dal Giurì di autodisciplina pubblicitaria che ne ha disposto il blocco. L’iniziativa è partita da un ricorso di Centromarca (Associazione italiana dell’industria di marca) che aveva segnalato diversi profili di illiceità dello spot radiofonico. Il messaggio, volto a pubblicizzare la catena di discount, spiegava in un contesto ironico «i perché della spesa intelligente», con un richiamo diretto alla pubblicità fatta dalle grandi marche a supporto della vendita dei loro prodotti.
Per Centromarca il messaggio era denigratorio nei confronti della pubblicità in generale e delle «marche famose», lasciando intendere che il prezzo dei prodotti dei brand noti non sarebbe giustificato dalla qualità dei prodotti stessi, bensì dagli investimenti pubblicitari che li sosterrebbero, presentati così come superflui. Il messaggio instaurerebbe altresì una comparazione scorretta tra i prodotti di Eurospin e quelli di marca, che sarebbero oggetto di una spesa «non intelligente».
Eurospin aveva respinto ogni addebito, eccependo che il contenimento degli investimenti pubblicitari fosse uno degli elementi fondamentali del business delle imprese dell’hard discount, circostanza che consentirebbe loro di proporre prezzi estremamente competitivi
Il Giurì ha riscontrato la violazione dell’art. 2 del Codice di autodisciplina pubblicitaria, in quanto il messaggio si decodificava nel senso che il risparmio di spesa realizzato da Eurospin fosse interamente realizzato attraverso il risparmio dei costi pubblicitari. Per il Giurì la catena di discount non si limitava a presentare una maggiore convenienza o un miglior rapporto qualità-prezzo dei propri prodotti, ma accreditava l’idea che il risparmio dei costi pubblicitari fosse il solo elemento differenziante rispetto ai prodotti di marca. Il Giurì ha anche ritenuto la comunicazione non conforme all’art. 14 del Codice, in quanto tesa ad accreditare l’idea che i prodotti di marca non hanno alcun valore aggiunto ulteriore rispetto alla loro immagine artificiosamente creata. Con ciò screditando gli investimenti nell’innovazione di prodotto e la pubblicità che ne è strumento di promozione.

Federico Unnia, ItaliaOggi