I due colossi in Francia puntano sui brand Perrier ed Evian per spartirsi un mercato da 12 mld. Con il caldo consumi a +4%. Lusso e salute le leve strategiche
Basta poco per far felici le grandi multinazionali dell’acqua minerale. Un inverno mite, come poche volte s’è visto in Francia, una primavera tiepida che sembra annunciare una bella estate e le vendite di bottiglie e bottigliette, «slim can» o «petite cannette» da mettere in borsetta, s’impennano.
Sei miliardi di litri l’anno scorso, con un balzo del 4%, 2 miliardi di euro di fatturato con una crescita del 5,3%, e di colpo il mercato delle acque minerali, lisce e gasate, ha superato quello delle bibite, aranciate, coca-cole e boissons di ogni genere. Quest’anno, grazie alla méteo, come abbiamo detto, e a un clima economico favorevole che sembra voler far ripartire i consumi, andrà anche meglio.
Molto meglio, annunciano trionfanti i ricercatori della Nielsen e i direttori marketing delle due multinazionali europee delle acque minerali, la Perrier che è la regina delle acque minerali francesi ma è di proprietà della Nestlé (svizzera e proprietaria anche della San Pellegrino), e la Danone che ha in portafoglio marchi famosi come Evian, sinonimo di leggerezza e benessere, Vittel, Volvic, sinonimo di vitalità (non per nulla ha l’immagine di un vulcano in etichetta), presente in tutte le stazioni del metro di Parigi con migliaia di macchinette distributrici.
Insieme, fanno quasi 12 miliardi di euro di fatturato, 7 miliardi la Nestlé Waters, 5 la Danone Eaux (entrambi con margini stratosferici se si pensa che il prezzo dell’acqua alla fonte è di pochi millesimi di euro al litro) e insieme si preparano a vincere la battaglia per la conquista di nuovi consumatori, ciascuna secondo strategie di marketing che fanno leva o sul lusso (Perrier) o sul benessere (Danone).
La Perrier ha già messo sul tavolo 200 milioni di euro d’investimento per finanziare un piano che prevede sia iniziative di marketing (tra cui una massiccia campagna pubblicitaria) sia progetti industriali come la perforazione di altri due pozzi, oltre ai dieci già esistenti, nella zona di Vergèze, nella regione del Gard, tra Nîmes e Montpellier, con relativa costruzione di nuove catene d’imbottigliamento (e l’assunzione di altri 150 lavoratori).
L’obiettivo di Perrier è raddoppiare i volumi produttivi, da 1 a 2 miliardi di bottiglie, e quindi, forte di questa enorme «massa idrica», allargare la propria presenza in Francia ma soprattutto negli Stati Uniti, il secondo mercato dopo quello nazionale, il 55% dell’export totale, dove qualcuno ricorda ancora la débâcle del 1990, quando la scoperta di tracce di benzene nelle bottiglie cancellò per anni la presenza dell’acqua minerale francese da tutti i supermercati e drugstore degli States. «Una brutta pagina che abbiamo ormai cancellato ma che ci ha insegnato a essere sempre vigili sulla qualità delle nostre acque», ammette il direttore marketing della Perrier, Arnaud Tillon. Sempre più concentrato sul posizionamento haut-de-gamme della celebre eau gazeuse, simbolo della gastronomia francese (come la San Pellegrino della cucina italiana, del resto) e degli sport più amati come il torneo internazionale di tennis Roland-Garros sponsorizzato da sempre da Perrier. «Nous voulons faire évoluer notre positionemment du rafraîchissement à l’extraordinaire», spiega Tillon, passare dal rinfresco (posizionamento tipico di tutte le acque minerali) all’esperienza fuori dall’ordinario che solo Perrier può assicurare. E per questo punta ad essere sempre di più nei bar alla moda, nelle discoteche, nei grandi alberghi e nei ristoranti stellati.
Il concorrente Danone, invece, punta sull’innovazione di prodotto, che in questo caso significa innovazione del packaging. L’anno scorso ha lanciato ben 13 nuovi formati, dalle bottigliette usa-e-getta con il tappo di stagnola, adatte alla «consommation nomade», ai bottiglioni da 5 litri per famiglia fino a inventarsi una speciale bottiglia con un manico studiato appositamente per i consumatori più anziani. L’importante è darla a bere a tutti, giovani e vecchi, modaioli e non, e fare affari. Ben di più dei 12 miliardi di euro dell’anno scorso.
Giuseppe Corsentino, Italia Oggi
