Gli influencer sono già il passato? Il marketing oggi punta sugli ‘influser’

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Non chiamateli influencer, almeno non nell’accezione un po’ malata che il termine si è guadagnato negli ultimi anni. Il concetto di influenza è comunque insito all’interno di una nuova, interessante, strategia di marketing che prevede il ricorso agli influser, fusione dei termini “influence”+“user”.

Il termine è il fulcro attorno al quale ruota tutta la strategia di Influse, società italiana fondata a fine 2016 dall’ex giornalista Gianmaria Padovani che al lancio dichiarò una previsione di fatturato di un milione di euro per il 2018.

Di proprietà dell’incubatore Cubica Srl di Corrado Pizzi e Paolo Budua, Influse prende il testimone di Unotre.net, agenzia di digital marketing che iniziò a sperimentare il modello su clienti come Absolut, Adidas, Axa, British American Tobacco, Edison Energia, Nike, Mini, Microsoft e Vertu.

Il campo d’azione di Influse è un network di siti web per cui Unotre.net gestiva la raccolta pubblicitaria che Padovani ha pensato di sfruttare per sviluppare il business di Influse, partendo dalle considerazioni racchiuse nel libro “Diffusion of Innovations” pubblicato nel 1962 dal sociologo americano Everett M. Rogers.

Senza farci sentire dai fondatori, potremmo definire gli influser come influencer inconsapevoli: persone in grado di influenzare naturalmente, senza secondi fini, i gruppi sociali in cui sono inseriti. Quindi, non solo gli esperti a cui ci rivolge per capire quale smartphone comprare ma qualcuno che quello smartphone l’ha avuto e l’ha usato prima di tutti.

Per individuare con precisione gli influser all’interno di questi gruppi sociali (perlopiù digitali), e coinvolgerli in un lancio di un prodotto, l’azienda guidata da Padovani ha commissionato una ricerca quantitativa e qualitativa a Doxa e ha elaborato l’Influser Detector grazie al contributo dello psicologo sistemico Marpa Simone Crisciani.

Chi sono gli Influser?
Secondo la classificazione coniata per l’occasione, Doxa e Influse ritengono i profili giusti siano principalmente tre: i “profeti”, i “pionieri” e gli “apripista”. Generalmente uomini, distribuiti omogeneamente tra nord-ovest e sud e isole, con un livello di istruzione medio e concentrati in una fascia d’età tra i 18 e i 35 anni, gli influser sono attivi, con interessi peculiari, molto sociali a cui piace distinguersi all’interno della loro cerchia di amici. Quelli che una volta si chiamavano trendsetter e che, stima Influse, rappresentino circa il 5,5% dei consumatori ma abbiano alte potenzialità di viralizzazione del messaggio.

Per questo desiderio di essere sempre un passo avanti, gli influser studiano, ricercano, si incuriosiscono frequentando “circoli privati” prevalentemente digitali (gruppi su Facebook o riviste molto di nicchia in lingua straniera per esempio) in cui sanno di trovare novità, in genere nell’ambito della tecnologia, del lifestyle, dei viaggi, del food, dello sport e del benessere.

Come lavora Influse
L’esempio pratico portato da Padovani riguarda il progetto sviluppato per il lancio del film di Luca Guadagnino, Chiamami col tuo nome, per conto di Sony Pictures.

Chiamami con il tuo nome, di Luca Guadagnino.
Inizialmente si sono individuati dei temi sviluppati nel film su cui elaborare il progetto e si è deciso di lavorare sulla musica e sul design. Due espressioni che per scelta di Guadagnino dovevano avere un ruolo fondamentale nella realizzazione della pellicola. In particolare, Guadagnino ha voluto coinvolgere Sufjan Stevens, cantautore americano decisamente di nicchia che ha accettato di collaborare e ha registrato tre canzoni originali.

Una volta individuati i temi da sviluppare, influse sceglie e contatta i partner editoriali (siti di nicchia ma anche gruppi Facebook) con cui distribuire i contenuti (testi ma anche video) relativi con l’obiettivo di svegliare gli influser che seguono quelle fonti.

Una volta gettato l’amo, molto succulento, costituito da contenuti originali, di qualità ed esclusivi, ci si attende che l’influser faccia opera di divulgazione: “Ehi, lo sai che Sufjan Stevens ha fatto tre canzoni per il nuovo film di Guadagnino? Io le ho sentite in anteprima”. Creando così l’hype, l’attesa per l’evento, l’uscita in sala del film.

Si punta su contenuti di qualità
Padovani specifica che i contenuti, pubblicati dietro compenso, vengono concordati con gli editori o i responsabili dei gruppi e sono realizzati dalle singole redazioni, proprio per non sconvolgere la linea editoriale.

Infine, il tutto viene condito da una campagna di social adv, o più in generale di digital marketing, con lo scopo di viralizzare i contenuti e renderli noti anche ad altre fonti non coinvolte inizialmente.

I risultati si sono rivelati ottimi – a fronte di 300mila visualizzazioni di un contenuto si sono avute 30mila espressioni di engagement e un alto tempo di lettura – e hanno dimostrato la bontà del modello Influse.

In conclusione, un progetto di questo tipo non sostituisce una campagna marketing ma, piuttosto, la completa. È pensato per raggiungere piccole nicchie digitali sulle quali non funziona la tipica aggressività di una campagna tradizionale e, infine, sfrutta uno storytelling di qualità con l’obiettivo di coinvolgere gruppi di persone non facenti parte del target primario.

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