Rivoluzione digitale per Publicis

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Marketing e creatività contaminati con i big data

La sede è quella giusta, il Festival dell’industria pubblicitaria in corso in questi giorni a Cannes. Anche il giornale cui consegnare la prima grande intervista su strategie, progetti, sogni è quello giusto, il quotidiano Le Figaro, il più diffuso del paese e il più attento a quel che accade in quel calderone ribollente che è il settore media-pubblicità-comunicazione.
Arthur Sadoun, il nuovo giovane e irriducibile patron di Publicis, il terzo gruppo mondiale con un giro d’affari vicino ai 10 miliardi di euro (nonostante due anni decisamente neri), racconta dunque all’inviato del giornale, quel che ha in mente per il futuro prossimo venturo del gruppo.
La chiave di tutto, spiega, è la tecnologia, anzi l’intelligenza artificiale applicata al marketing e alla creatività.
Matrimonio non semplice, si capisce, ma «il est temps que la publicité se réinvente», è arrivato il momento in cui l’industria della pubblicità si reinventi, si metta su altre strade, se non vuole finire stritolata dai colossi della comunicazione, quell’Idra a tre teste che va sotto il nome di Gafa, Google-Facebook-Amazon, che già divora una quota davvero impressionante degli investimenti online.
Sedoun parte da un’analisi impietosa, ma vera: «Siamo uno delle pochi sistemi industriali di servizio, cioè fondati sul servizio al cliente, che non ha fatto la sua rivoluzione tecnologica, che non ha messo la tecnologia al centro dei processi produttivi come hanno fatto, per esempio, il turismo e l’hôtellerie. Noi di Publicis ora ci proviamo».
Come? Costruendo e mettendo in rete una piattaforma informatica, ma sarebbe meglio dire d’intelligenza artificiale visto l’utilizzo massiccio di algoritmi e di Big data, che servirà sia agli 80 mila dipendenti del gruppo in 130 paesi (Italia compresa, si capisce) sia agli stessi clienti con modalità che saranno definite.
La piattaforma è stata battezzata Marcel Bleustein-Blanchet (c’è anche un account twitter @Marcel_Bleustein-Blanchet) in onore del fondatore, un giovanotto del quartiere Montmatre, figlio di un falegname ebanista, che negli anni ’20 del secolo scorso, per vendere i mobili fabbricati dal padre s’inventò appunto «Publicis» e i primi annunci pubblicitari. Ed è stata affidata a una manager di lungo corso, la canadese (di origini ispaniche) Carla Serrano che è diventata la super responsabile delle strategie del gruppo, cioè il braccio destro di Sedoun in questa complessa (e costosa) transizione al digitale.
La piattaforma, che utilizzerà e metterà a fattor comune le risorse della controllata americana Sapient, un concentrato di tecnologia acquistato anni fa dal precedessore di Sadoun, il Big Boss di allora Maurice Levy (che si è ritirato alla presidenza del consiglio di sorveglianza accanto alla signora Elisabeth Badinter, unica erede del gruppo), consentirà, per esempio, a un creativo di Publicis Brasile di partecipare a un breefing su un piano di comunicazione per un cliente europeo e, a sua volta, questo cliente europeo (per esempio, un industriale delle scarpe) potrà essere informato in tempo reale sulle tendenze di mercato in tutti i principali mercati del mondo.
Insomma, la piattaforma che ha in mente Roi Arthur o King Arthur come lo hanno già soprannominato, e che sarà presentata alla prossima edizione di Viva Tech a Parigi, cioè a giugno 2018, cambierà radicalmente il modo di lavorare e lo stesso modello di business di Publicis. Basta con i «silos pubblicitari», cioè con le pianificazioni massicce su tutti i mezzi possibili, ma progetti di comunicazione «tailored made», costruiti con intelligenza sui bisogni dei clienti, facendo lavorare insieme creativi e ingegneri informatici.
Sedoun usa un verbo affascinante e al tempo stesso inquietante per far capire quel che ha in mente: ibridare, cioè contaminare marketing e creatività con la tecnologia e quindi con i Big data. «Il est temp que la publicité se réinvente», continua a ripetere a Alexandre Debouté del Figaro che lo intervista. Reinventarsi per conquistare nuovi budget e far dimenticare la disfatta americana, quando Publicis ha perso il budget di Procter&Gamble, il primo investitore al mondo.

Italia Oggi

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