Apple, Amazon e Microsoft mantengono saldamente i primi tre posti tra i brand dal maggior valore economico in tutto il mondo. Sono seguiti da altri giganti della rete come Google (4°), da colossi hi-tech come Samsung (5°), da marchi del largo consumo tra cui Coca-Cola (6°) e McDonald’s (9°) e in mezzo si posizionano alcune case automobilistiche del rango di Toyota (7°) e Mercedes-Benz (8°). Chiude la top ten, come ulteriore conferma, Disney (10°). A guardare però chi guadagna posizioni, seppur fuori dai primi posti, si ritrovano marchi che sono espressione diretta dell’ultimo periodo di pandemia vissuto dai consumatori, almeno stando all’edizione 2021 della classifica Best Global Brands di Interbrand, società globale di consulenza specializzata nel branding. Consolidano così il loro valore Salesforce.com, specializzata nel cloud, su del 37% (salendo di 20 posizioni fino alla 38esima), e PayPal, attiva nei pagamenti digitali, a +36% con un salto in avanti di 18 gradini fino al numero 42. In campo assicurativo Allianz, primo del suo comparto, scala invece cinque posizioni fino al 34° posto. C’è infine il caso Tesla che, rientrato in classifica l’anno scorso, è stato il brand con la crescita più rapida, grazie a un aumento di valore del 184%, che gli ha permesso di guadagnare 26 posizioni, raggiungendo il 14° posto. L’unica new entry è Sephora, insegna del settore profumeria e bellezza (posizione 100). Con il suo ingresso, comunque, Lvmh Group diventa il gruppo con il maggior numero di brand in classifica: oltre a Sephora, ci sono infatti Louis Vuitton (13°), Dior (77°), Tiffany (92°) ed Hennessy (95°).
E gli italiani? Gucci, Ferrari e Prada continuano a tenere alto il Tricolore, rispettivamente al 33°, 76° e 94° posto. Gucci aumenta il valore del brand del 6%, Ferrari cresce del 12% guadagnando tre posizioni, considerando poi che di recente la casa di Maranello ha avviato una politica di diversificazione del marchio, facendo rotta su fashion e design. Infine spicca Prada, l’unico esponente della Penisola che cresce più della media del suo settore di riferimento, segnando un +20%.
La classifica Best Global Brands 2021 (riferita al periodo luglio 2020-giugno 2021 e confrontato con lo stesso periodo 2019-2020) comprende marchi per un valore di quasi 2.700 miliardi di dollari (2.300 miliardi di euro), al rialzo del 15% e, sempre secondo le rilevazioni Interbrand, si tratta del tasso di crescita più significativo dei 22 anni di storia dello stessa Best Global Brands. In media, invece, la crescita di valore dei brand nel 2021 si attesta intorno a un più contenuto 10% (era il +1,3% nella precedente edizione). Se la spinta maggiore è dovuta in larga parte al periodo pandemico, allora non a caso l’aumento maggiore è stato registrato dal settore tecnologico (+23%).
«Direction, agility e participation sono i fattori che hanno guidato la crescita dei brand l’anno scorso. Considerato il contesto economico in costante evoluzione, non sorprende che il coinvolgimento dei dipendenti, la capacità di adattamento ai cambiamenti e una base clienti forte abbiano contribuito alla crescita di alcuni brand», ha dichiarato Charles Trevail, global ceo di Interbrand, ricordando che per direction s’intende una strategia chiara chiara, in grado di essere ben recepita dall’intera organizzazione aziendale, mentre agility è la capacità di muoversi velocemente sul mercato, presentando nuovi prodotti e servizi e, se necessario, cambiando direzione per rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori. Infine, terzo parametro preso in considerazione è la participation, ossia l’abilità nel coinvolgere i consumatori. Ricetta che ogni azienda declina nella sua fattispecie, tanto è vero che ieri alla presentazione della classifica si è parlato anche di resilienza. Concetto che riguarda in primis Apple, ai vertici della classifica dal 2013, ma ripreso ieri con una nota pure da Serge Raffard, group strategy, marketing, distribution officer di Allianz: «il brand Allianz dimostra una forte resilienza e capacità di offrire valore alle persone, alle aziende e al mercato in generale. Abbiamo lavorato duramente per applicare i nostri principi guida “Shape, Care, Deliver” al brand e alla customer experience».
Marco A. Capisani, ItaliaOggi