Il retail reinventa i suoi luoghi

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Appartamenti di lusso al posto dei grandi magazzini (dall’americana Macy’s a La Samaritaine di Parigi), nuove vetrine in formato ridotto e nei punti vendita una rotazione di offerte per risultare più accattivante dell’online. Emblematico il caso di Lidl e Primark, campioni low cost di incassi ma senza una finestra e-commerce.

Il retail a livello globale cerca di rispondere così alle sirene della crisi che, ben prima dell’allarme da coronavirus, aveva fatto gridare all’Apocalisse negli Usa. Oltreoceano nel 2019 hanno chiuso 9.200 negozi, il 60% in più rispetto all’anno prima. Per non parlare dell’Inghilterra: persino Ikea abbasserà entro l’estate 2020 le saracinesche del primo store di grandi superfici a Coventry, 150 chilometri a Nord di Londra, e tra le vittime mondiali che si chiamano Gap, o locali come Marks&Spencer e Beales, c’è pure un’istituzione Uk del calibro di Virgin che ha annunciato la chiusura di 53 tra negozi e chioschi del gruppo.

Se a Parigi Lvmh ha messo subito in chiaro che La Samaritaine de Luxe, acquistata 10 anni or sono, avrebbe riaperto (il prossimo aprile) per metà grande magazzino e per metà residenze, incluso un hotel, a San Francisco quella che era una battuta tra immobiliaristi locali, ovvero trasformare la celebre Union Square dello shopping in quartiere da vivere, potrebbe presto diventare realtà. Sand Hill property, il developer di Cupertino che ha acquistato uno dei due palazzi dei grandi magazzini Macy’s (per 250 milioni di dollari), ha presentato il progetto alle autorità californiane per trasformarlo in un mix di negozi su strada, 5 piani di uffici e tre di appartamenti di lusso. Intanto il department store ha annunciato la chiusura di 125 insegne e la riapertura di nuovi format di dimensioni ridotte.

Tra i responsabili del terremoto dei consumi ci sarebbe, secondo molti, il superpotere di Amazon, che ha rivendicato cifre record durante la passata holiday season, il periodo delle feste (e dello shopping). Ma, nell’occhio del ciclone ci sarebbe tutto il commercio online, che rappresenta ormai il 15% delle vendite dei beni di consumo.

In Italia, dove nel 2019 sono spariti, secondo Confcommercio, almeno 5 mila punti vendita al dettaglio (per un totale di 35 mila negozi di vicinato in 9 anni), c’è chi considera d’altro canto Amazon un partner: dalle marche, trasversalmente, ai negozi che hanno aderito al servizio Counter (per cui il pacco si ritira al bar o in tabaccheria) e fino alla gdo. Conad, per esempio, ha installato i punti di ritiro anche nei negozi di prossimità.

In Francia, invece, per arginare la potenza dei Gafa (Google, Amazon, Facebook) si stanno muovendo simbolicamente alcune associazioni locali. Nella regione a Sud Ovest che dal 2016 prende il nome di Occitania (accorpa distretti e città che vanno da Nimes ai Pirenei), il Conseil régional e il brand Sud de France hanno lanciato lunedì una campagna per promuovere i consumi di quartiere storpiando in pubblicità proprio i loghi di Amazon, Facebook e Instagram. Le prime affissioni e gli annunci sui mezzi pubblici concepite dall’agenzia VeryWell Toulouse recitano: «Au lieu d’acheter en ligne, j’achète “dans ma zone”», piuttosto che comprare sul web compro nelle mie zone; poi c’è il riferimento a fare acquisti «Face a face» (faccia a faccia) per dare un volto ai commercianti o a comprare in «Instantané» (in maniera istantanea) con riferimento ai social del gruppo di Mark Zuckerberg.

In realtà proprio l’e-commerce si è dimostrato un traino di catene famose come l’americana Target che ha resistito al declino patito per esempio da Forever 21, fallita a settembre 2019, o a Payless ShoeSource, che ha chiuso la quasi totalità dei 2.589 negozi Usa di calzature. La colpa della sofferenza del commercio a livello globale andrebbe scovata, insomma, in una crisi identitaria che nulla ha a che vedere con internet. E che Mark Cohen, specialista del settore retail alla Columbia University di New York, ha bollato come «espansione sconsiderata» cominciata con il declino dei mall.

La prova? I modelli innovativi di due catene low cost come Lidl per il grocery e Primark nell’abbigliamento risultati i vincitori in periodi di contrazione grazie a un mix intelligente di rotazione delle offerte, prodotti sempre nuovi e un focus sul punto fisico. I punti in comune? L’attenzione maniacale ai costi e la mancanza di una vetrina e-commerce. Nulla di nuovo: «Retail is detail», la vendita sta nel dettaglio, recita un vecchio adagio dei commercianti.

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi

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