Pubblicità, la scalata di Amazon

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Le previsioni sul mercato pubblicitario mondiale per il prossimo anno sono unanimi: congiuntura sfavorevole ma arriverà un’ancora di salvataggio dai grandi eventi sportivi e, per alcune aree, dalle elezioni americane. La pubblicità, quindi, continuerà a crescere, e lo farà soprattutto il digitale sebbene a un passo più lento rispetto agli anni precedenti. Si mostrerà però più evidente un fenomeno che è già cominciato in sordina da un paio d’anni a questa parte: Google e Facebook avranno ancora quote superiori al 90% del mercato pubblicitario online, ma saranno via via erose da altri attori, uno dei quali è Amazon.

Lo ha sottolineato Magna, l’unità di intelligence di Ipg Mediabrands: «l’ascesa di Amazon come importante fornitore di pubblicità (+40% quest’anno) lo rende un vero concorrente di Google e Facebook, con il 12% del mercato della ricerca e il 4% del mercato totale della pubblicità digitale, in crescita dal nulla di due anni fa». Allo stesso modo hanno possibilità di crescere nuovi fenomeni come Tik Tok, che hanno colpito nel segno sugli utenti più giovani, ma è il gigante dell’e-commerce la vera minaccia dei due maggiori ott, grazie soprattutto alla pubblicità dei prodotti che appaiono quando si cerca sul sito qualcosa da acquistare.

Tornando all’andamento generale del mercato pubblicitario mondiale, Euro 2020, i giochi olimpici estivi in Giappone e le elezioni americane serviranno a mitigare il rallentamento dell’economia mondiale e quindi a spingere un po’ sulla raccolta. È scontato che gli anni pari (legati alle grandi competizioni sportive) siano i migliori per il mercato pubblicitario, quest’anno però il bastone fra le ruote è posto dall’incertezza che deriva dalla congiuntura e da fronti ancora caldi come lo scontro commerciale fra Cina e Stati Uniti.

Secondo Ipg Mediabrands il mercato mondiale crescerà del 5,7% a 595 miliardi di dollari (537,2 miliardi di euro), con 7 miliardi di investimenti supplementari dai grandi eventi, senza i quali ci si sarebbe fermati a un +5,7%. Per Zenith (Publicis, si veda ItaliaOggi del 10/12/2019) la crescita sarà del 4,3%, con 7,5 miliardi aggiuntivi, anche se senza lo scontro Usa-Cina la variazione sarebbe stata del +5,4%. GroupM (Wpp), parte dalla crescita senza le elezioni Usa, +4,7%, per dire che grazie a queste ultime si dovrebbe arrivare al +6%.

Ipg Mediabrand e GroupM, inoltre, sono concordi per quanto riguarda l’Italia: +2,3% di crescita nel 2020 dopo un 2019 poco entusiasmante.

Per quanto riguarda la pubblicità digitale, Magna ha spiegato che continua la crescita a due cifre, anche se i tassi stanno rallentando dal +20% nel 2018 al +16% nel 2019 anche per via dei livelli assoluti più elevati. GroupM prevede una crescita del 13% dell’online sia nel 2019 che nel 2020 per valori assoluti che rappresentano ormai oltre la metà del mercato pubblicitario mondiale, a 241 miliardi di dollari nel 2018 (218 miliardi di euro) e 308 miliardi di dollari nel 2020 (278 miliardi di euro).

Gianfranco Ferroni, ItaliaOggi

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