I quattro interrogativi fondamentali per Apple dopo la trimestrale più critica da anni

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All’inizio di questo mese Apple ha lanciato una bomba che ha colpito duramente il suo titolo azionario. Il suo fatturato, ha informato l’azienda in una lettera firmata dal Ceo Tim Cook, sarebbe stato inferiore al previsto del 7% — per di più nel trimestre più importante dell’anno per Apple, quello delle festività natalizie. Apple non manca quasi mai il bersaglio rispetto le sue previsioni. Due mesi fa non aveva dato alcun indizio di essere consapevole che stessero emergendo dei problemi. Nel mese trascorso dall’annuncio a sorpresa di Apple, il 2 gennaio, il suo titolo si è ripreso quasi del tutto. Questo non significa però che Apple sia fuori pericolo. La pubblicazione dei risultati ha mostrato tutti i problemi della società. Ecco quattro interrogativi aperti in vista della pubblicazione dei risultati trimestrali di Apple.

Come reagiranno gli investitori alla mancata pubblicazione di un dato fondamentale?

Un indicatore che Apple forniva sempre ai suoi investitori era il numero di unità vendute — per esempio, nel trimestre che si è concluso a settembre ha venduto 46,9 milioni di iPhone. Adesso non darà più questa informazione, come ha annunciato a settembre. Fornirà invece i dati relativi al fatturato e al margine sia dei prodotti hardware, sia dell’unità di business dedicata ai servizi, che comprende le commissioni sull’App Store e le quote di abbonamento ad Apple Music. “Dal punto di vista della pubblicazione dei risultati, rivelare meno informazioni è negativo” ha scritto settimana scorsa in un’email il fondatore di Loup Ventures Gene Munster, che segue Apple da tempo come analista. “Detto ciò, appoggiamo la mossa di Apple di allineare i risultati che pubblica, e di conseguenza i ragionamenti degli investitori, allo spostamento strategico delle sue attività verso un modello più basato sui servizi.” Poiché Apple finora non ha mai fornito cifre come il margine lordo per le sue attività basate sui servizi, il dato corrispondente potrebbe rappresentare un segnale cruciale per alcuni investitori. Munster prevede un margine lordo del 65% sui servizi; la cifra effettiva, quale che sia, potrebbe dare qualche indicazione sui servizi che stanno trainando la crescita in quella categoria.

Come influiranno le nuove regole contabili seguite da Apple sulle sue attività di servizio?

Uno dei motivi per cui Apple ha scelto di non diffondere più il dato delle unità di iPhone vendute è che le sue attività di servizio sono fondamentali e che gli investitori devono iniziare a vederle in modo diverso. Stanno andando alla grande, con fatturato di 10,8 miliardi di dollari nell’ultimo quarto in base ai dati disponibili, e Apple vuole che entro i prossimi cinque anni arrivino a generare il 60% dell’incremento del suo fatturato. Tuttavia l’azienda ha apportato alcune modifiche al modo in cui pubblica questi dati, le quali potrebbero trasformare il successo delle attività basate sui servizi in un insuccesso, come ha riportato il Wall Street Journal. Queste modifiche sono dovute alle nuove regole sul calcolo del fatturato, ma c’è confusione sull’impatto delle regole sui confronti con i vecchi dati. A seconda delle regole contabili seguite l’incremento dei servizi di Apple potrebbe ammontare al 28% annuo o solo al 18%, secondo gli analisti citati dal Wall Street Journal. Poiché l’azienda ha riposto le sue speranze nei servizi come importante driver di crescita, gli investitori seguiranno con attenzione i nuovi dati pubblicati.

La Cina si è stabilizzata?

Quando Apple ha annunciato che avrebbe mancato significativamente l’obiettivo di fatturato, ha attribuito gran parte della colpa al mercato cinese. “Ci è sembrato che l’economia cinese avrebbe rallentato, forse, nella seconda metà dell’anno. E che stesse seguendo una sorta di traiettoria razionale” ha detto il Ceo Tim Cook in un’intervista sul network Cnbc. “Noi pensiamo, in base a quello che abbiamo visto e alla relativa tempistica, che siano state le tensioni, le tensioni legate alla guerra commerciale con gli Stati Uniti, a dare luogo a questa correzione più netta.” “Io penso che si tratti di un fenomeno temporaneo” ha aggiunto. Molte persone hanno preso l’avvertimento di Apple sul fatturato come il proverbiale “canarino nella miniera”, mediante il quale la società avrebbe avvertito che i dazi introdotti dall’amministrazione Trump, abbinati alla minaccia di ulteriori dazi, stavano avendo sull’economia cinese un effetto negativo che rischiava di colpire altre aziende americane. Investitori e politici attenderanno con grande attenzione qualunque eventuale commento di Cook o del chief financial officer Luca Maestri che lasci trasparire la previsione di un miglioramento a breve della domanda di iPhone in Cina.

I tagli (in sordina) dei prezzi da parte di Apple stanno funzionando?

Quando sono emersi segnali del fatto che il quarter natalizio potesse andare male per Apple, varie persone hanno avuto l’impressione che l’azienda stesse offrendo nuove promozioni per ridurre il prezzo degli iPhone. Apple non fa sconti sui suoi prodotti, in particolare sui nuovi modelli, che in questo caso sono usciti solo pochi mesi fa. Così, al loro posto ha iniziato a promuovere offerte basate sulle permute. Se il cliente avesse consegnato il proprio telefono e se questo avesse avuto un buon valore, avrebbe potuto comprare un iPhone XR a 450 dollari invece dei 750 che costa negli Stati Uniti. A quanto pare si è trattato di “un’esercitazione” condotta dalla divisione marketing di Apple, come ha riportato Bloomberg. La domanda per gli investitori è: le offerte basate sulle permute sono una leva affidabile che l’azienda può usare per incrementare la domanda del suo prodotto flagship? Se lo sono, possiamo aspettarci che continui a offrire a diversi segmenti di prezzo tramite le offerte di questo tipo, magari arrivando anche a rendere permanenti i nuovi valori stabiliti per le permute. Se non lo farà, questo potrebbe essere un segnale del fatto che stia perdendo quel potere che le consente di vendere i suoi telefoni a un prezzo più alto rispetto ai competitor.

Kif Laeswing, Business Insider Italia

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