Hashtag come marchio commerciale

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L’avvocato Paola Gelato: “Gli slogan dei social network sono meritevoli di tutela legale, e negli Usa e in Europa possono essere registrati”

Gli hashtag si sono evoluti, «da segni distintivi su Internet sono assurti al livello di veri e propri marchi, meritevoli di tutela legale». Parola dell’avvocato Paola Gelato, socia dello Studio Jacobacci di Torino e professore a contratto di Diritto comunitario.

Spiega la legale: «Negli ultimi anni, gli hashtag hanno subito un’evoluzione significativa, diventando veri segni distintivi e strumenti di comunicazione pubblicitaria. Gli hashtag possono essere paragonati a marchi, slogan e nomi di dominio. Il fenomeno degli hashtag intesi come marchi è iniziato negli Stati Uniti, dove il Registro locale ha ammesso alla registrazione, a titolo di marchio, alcuni slogan utilizzate sui social network».

In particolare, dice l’avvocato Gelato, «la Coca Cola ha registrato svariati marchi intorno al suo brand principale, anche con l’hashtag, per migliorare la visibilità dei propri segni distintivi, come ad esempio “#smilewithacoke” o “#makeithappy”. La stessa tendenza è stata seguita da altre importanti aziende, anche nel settore tessile, come ad esempio la Nike».

I segni distintivi creati con l’hashtag, partendo dal brand principale, hanno la funzione di incrementare la visibilità del marchio e attirare l’attenzione dei consumatori. Perciò, «anche l’Ufficio Europeo dei Marchi accetta gli hashtag per la registrazione, a titolo di marchio, a condizione che si tratti di espressioni dotate di capacità distintiva». Ad esempio, la società Piaggio (quella della Vespa), ha registrato, a titolo di slogan, l’espressione «be a racer» e ha ottenuto la registrazione europea n. 012701389 il 17.3.2014 / 13.8.2014, in diverse classi.

Nel settore tessile, Comptoir des Cotonniers, il 22.11.2016, ha ottenuto la registrazione europea n. 1337345 “#ComptoirStories”, nelle classi 9, 14, 18, 25 e 35.

In Italia, osserva l’avvocato Gelato, «l’Ufficio dei Marchi, per il momento, non ha ancora accettato la registrazione a titolo di marchio degli hashtag e in particolare degli slogan preceduti dall’hashtag che, tuttavia, possono godere della protezione, a titolo di marchio non registrato, ai sensi di quanto previsto dall’art. 2 del Codice italiano della Proprietà industriale». Secondo questa disposizione legislativa, i segni distintivi noti al pubblico, a causa del loro uso per qualche tempo, o che sono conosciuti dagli utenti dei social network e dagli utenti di Internet, come gli hashtag, che precedono o accompagnano determinati espressioni, godono della protezione come marchi.

Nell’ipotesi di uso non autorizzato di un hashtag, corrispondente al marchio altrui, registrato o non registrato, si applicano per analogia le norme dettate dal Codice italiano di proprietà industriale e/o dal Regolamento europeo dei Marchi, per quanto riguarda il rischio di confusione e/o associazione.

Conclude l’avvocato Paola Gelato: «I proprietari di marchi devono riflettere e iniziare a pensare di incrementare la loro “brand awarness”, sfruttando al massimo il potere di attrazione e la funzione pubblicitaria del marchio, anche attraverso la registrazione di espressioni e di slogan, preceduti dall’hashtag e utilizzati in modo intelligente sui social network, come strumento di promozione più moderno, destinato a raggiungere anche il pubblico dei cosiddetti Millenials, in un’epoca in cui il commercio online conosce una crescita rapidissima».

La Stampa

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