Tbwa vince l’Oscar delle agenzie

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Il ceo Fanfani: la creatività racconta il ruolo sociale dei brand

Se deve scegliere una parola d’ordine per il 2019 Marco Fanfani, ceo di Tbwa Italia, opta per «anticipare». Dando all’agenzia il ruolo «di saper leggere le necessità di un marchio grazie alla moltitudine di piattaforme esistenti, anche senza aspettare i brief tradizionali», racconta a ItaliaOggi. In una giornata, quella di ieri, scandita da un riconoscimento prestigioso, il premio di AdWeek conferito al colosso pubblicitario Tbwa\Worldwide come «2018 Global agency of the year», Fanfani guarda al nuovo anno con palese soddisfazione. «Siamo molto felici perché è un premio che si fonda su basi oggettive, quindi sulla crescita, sul fatturato, sul new business e sulla creatività», spiega, «ma l’orgoglio è doppio perché c’è una parte significativa giocata da Tbwa\Italia in questa partita. Laddove la Penisola pesa per il 3% sullo scacchiere mondiale dell’advertising e forse anche meno, quando si parla di premi creativi ha contato molto la crescita a doppia cifra della nostra agenzia in Italia e l’essere disruptive». Una parola, quest’ultima, che per Tbwa è anche marchio registrato (si definisce The Disruption® Company). Lo ha ricordato ieri anche Troy Ruhanen, presidente e ceo Tbwa\Worldwide: «È il riconoscimento per il nostro rinnovato impegno per la Disruption, il nostro portfolio creativo che cambia forma, lo useremo come motivazione per ottenere ancora di più nel 2019 e oltre».«Oggi sovvertire le regole è una forma mentis, come quando si andava alle riunioni in cravatta e poi si è smesso perché si è capito che era una convenzione», aggiunge Fanfani, «ma può essere ”di rottura” anche un asilo nido in azienda, e noi lo abbiamo messo». Quello di AdWeek, una delle pubblicazioni americane più rispettate di advertising e marketing, «è un regalo di Natale», dice, «che premia il metodo e i processi».Fra i clienti mondiali che nel 2018 si sono accompagnati a Tbwa nel mondo spiccano Apple, Nissan e McDonald’s. In Italia, solo per citarne alcuni, sono firmate Tbwa le campagne di ePrice, Roche, Wind, la campagna istituzionale Bnl e quella di prodotto Cargill, la brand image di Alitalia e ancora l’employer branding di Eni. «Con i marchi è fondamentale giocare d’anticipo», sottolinea il ceo di Tbwa\Italia. «E quello che stiamo facendo anche per il 2019 alle porte è stimolare il più possibile la nostra capacità propositiva. Il dilagare di mezzi e di piattaforme ci permette di sorpassare la nozione dei brief nel senso tradizionale. Anziché aspettare di applicare l’idea di un cliente, il marketing-mantra è: proponiamola noi stessi».Tbwa ha giocato d’anticipo anche nella corsa al fare networking che coinvolge ora trasversalmente il mondo della creatività, della consulenza e delle aziende, Da oltre due anni ha lanciato «Backslash» come lo slash, la barra che suddivide il brand Tbwa per regioni. «Di fatto si tratta di pillole che, quotidianamente, mostrano i trend culturali in giro per il mondo, Italia compresa, create dalla unit editoriale di Tbwa\Worldwide», racconta il ceo. «Le informazioni arrivano da 275 spotter in 36 città nel mondo e mettono in luce le tendenze che stanno nascendo. Così a livello di team ci riuniamo ogni settimana per vedere cosa arriva dall’internazionale e commentarlo. Serve a inquadrare le necessità da proporre in chiave prospettica ai clienti».I temi più interessanti? «Sicuramente il crescere del brand government», sottolinea a ItaliaOggi. «Con la fiducia nelle istituzioni e nei governi ai minimi storici, i marchi stanno intervenendo per fornire ai cittadini servizi, infrastrutture e servizi di pubblica utilità. I termini di servizio sono il nuovo patto sociale. E si possono leggere in maniera sottile da diverse campagne: mi viene in mente anche Bnl che eroga mutui a case energicamente avanzate, o al tema della corporate social responsibility che compare ancora nella campagna. La creatività e la comunicazione commerciale possono avere uno scopo importante e suggerire buone condotte».Non si intravedono però marchi che si appropriano delle vicende del quotidiano, come accadde 30 anni fa con United Colors of Benetton e le barche cariche di migranti. «Legare la creatività a momenti socio-economici, penso a Trump o ai migranti, può servire come no. Mentre le aziende devono fare il loro legittimo interesse di solito stimolando comportamenti propositivi. Per quanto mi riguarda, fare bene il nostro lavoro vuol dire anticipare».

Francesca Sottilaro, Italia Oggi

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