Coca-Cola cambia i social

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Piacciono i grafismi? Gli account si adeguano

Dopo alcuni colossi del largo consumo, da P&G a Unilever, che hanno cambiato la propria strategia social, sia selezionando i punti di contatto in nome della trasparenza sia tagliando gli investimenti, un nuovo big del calibro di Coca-Cola ha deciso di fare ordine (a tempo) a partire dai propri contenuti veicolati sul web. Con l’idea, al termine dell’iniziativa, di cancellare il 50% dei post ritenuti inadatti.

L’occasione galeotta è stata il World kindness day, la giornata mondiale della gentilezza (caduta il 13 novembre) che precede l’«holiday shopping season» del Black friday e del Natale. Da Atlanta, l’input è stato riposizionare il brand su tutti gli account, per veicolare «pensieri positivi» attorno al marchio. In un’operazione lampo Coca-Cola ha cancellato le sue pagine Instagram, Facebook e Twitter, rilanciandole con oltre 100 messaggi ottimisti accomunati dalla grafica preferita dagli utenti (secondo studi effettuati è in rosso, bianco e nero) e creando l’hashtag #RefreshTheFeed, letteralmente rinnova il flusso.

Il cambiamento percepibile a una settimana dal lancio ha riguardato globalmente Twitter e il social fotografico controllato da Facebook, l’unico in cui un marchio o una persona possa cancellare tutti i post e ricostruire una storia. In particolare quattro street artist dagli Stati Uniti e dalla Svizzera hanno reinterpretato lo spirito del brand in chiave ottimista e anche l’account Instagram di Coca-Cola Italia ha condiviso alcuni dei messaggi creati attraverso la sezione Stories.

«Oggi i consumatori cercano sui social contenuti positivi da condividere, perché talvolta il mondo digitale può creare divisioni», ha spiegato a ItaliaOggi Viviana Manera, marketing manager di MyCoke.

Per quanto riguarda Facebook il refresh ha riguardato solo alcune Regioni. In Italia, in particolare, la pagina di Coca-Cola è rimasta invariata nello stile e nelle notizie, che riguardano da ultimo le iniziative a sostegno di Banco alimentare e il nuovo spot natalizio.

Per il colosso del beverage, che ha promesso di riveicolare a breve solo il 50% dei vecchi post, il posizionamento in chiave «gentile» è stato anche un banco di prova. «Abbiamo ripristinato in maniera olistica la strategia social», ha detto ai media americani Sarah Traverso, group director multi-media production & The social center. «Per esempio, dando un’occhiata indietro nel tempo, abbiamo avuto la sensazione di esserci presentati in maniera un po’ incoerente rispetto allo spirito di Coca-Cola, un brand che porta con sé un messaggio di unità e condivisione».

The social center è responsabile del rilancio di tutti gli account, e dal 2016, anno della creazione, gestisce i social media per dieci dei più grandi marchi di Coca-Cola nel Nord America. «Curiamo la strategia dei contenuti e la creatività, ci occupiamo della community, dall’ascolto e all’analisi fino all’acquisto dei media», ha sottolineato Traverso. Proprio un’analisi ha rivelato che gli utenti Coca-Cola preferivano grafismi e colori tradizionali accostati al brand, di qui la nuova impronta social.

 Italia Oggi – Francesca Sottilaro

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