L’Italia è sempre più multicanale

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L’Italia si può definitivamente definire multicanale anche se solo un cittadino su tre considera il digitale un driver dell’acquisto. Secondo l’Osservatorio Multicanalità, della School of management del Politecnico di Milano e di Nielsen, l’utenza che ha utilizzato un doppio interfaccia, fisico e virtuale, per i consumi è salita nell’ultimo anno a quota 35,5 milioni, in crescita di sette punti percentuali rispetto ai 31,7 milioni del 2017 (+3,8 milioni di individui). Dopo cinque anni di stabilità, insomma, l’esperienza omnichannel riguarda ora il 67% della popolazione sopra i 14 anni, includendo anche un target importante (e di solito meno fan del web): quello più senior.

«La fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è affacciata sul mondo multicanale», ha spiegato al convegno «Touchpoint Evolution» Christian Centonze, Fmcg Solutions Leader di Nielsen. «L’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping è evidente se si considera che in Italia sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa. Non da meno, la popolazione in rete è rappresentativa dell’intero Paese, non solo più teenager e millennial».

A livello di esperienza poi emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita: «Il punto vendita mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto», ha spiegato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. «La principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti».

Andando per target, fra i consumatori multicanali crescono in maniera contenuta quelli che l’Osservatorio definisce gli InfoShopper (usano il web solo per informarsi): sono 12,4 milioni, +1,3 milioni rispetto al 2017. Si segnala invece il boom degli eShopper, individui che utilizzano internet in tutte le fasi del processo di acquisto: sono 23,1 milioni (+2,5 milioni rispetto 2017).

Ci sono poi comportamenti di consumo più evoluti in tutte le fasce di età e corrispondono a nuove sottocategorie di consumo: i gruppi più numerosi tra gli eShopper sono gli Everywhere Shopper (6,6 milioni). Poi i nuovi arrivati nel panorama definiti Cherry Picker (come con le ciliegie, accurati nella scelta, sono 6,2 milioni): sono cresciuti di quasi due milioni di unità e sono gli utenti più competenti nell’uso dei vari canali. Metà di questo ultimo target è di genere maschile (50%), il 27% appartiene ai millennial, il 45% appartiene alla generazione X e il 28% a quella dei baby boomer. Diminuiscono, invece, sia come numeri assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) i consumatori Money Saver che usano la rete solo esigenza di risparmio.

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi

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