Per la pubblicità, il 2019 è un’incognita

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Leonardo Sassoli de Bianchi,

Il 2019 sarà un anno cruciale per il mondo della pubblicità. Non tanto perché si aprirà l’abituale balletto delle previsioni sull’andamento degli investimenti, ma perché Upa e Nielsen hanno individuato per la prima volta una ciclicità ricorrente nell’andamento della spesa pubblicitaria (di 7 anni) e l’attuale ciclo si chiuderà con la fine di quest’anno. Che cosa succederà allora nel 2019, quando ancora è vivo il ricordo della crisi del 2008? «Potrebbe esserci un rallentamento delle inserzioni o, nella peggiore delle ipotesi, una contrazione. Al momento però i segnali fanno ben sperare, anche se l’anno prossimo non ci sarà sicuramente la crescita del 2018», spiega Alberto Dal Sasso, ais (advertising information service) managing director di Nielsen. «Intanto, è già una novità sapere che dal 2012 a oggi ci sia stato un vero e proprio ciclo positivo, ossia un trend di crescita costante. Non solo, è stata una tendenza al rialzo che ha seguito la stessa pendenza di altre crescite nel passato, pur partendo da un punto più basso». Sul 2019 Nielsen ancora non azzarda stime (arriveranno a settembre) ma per la chiusura dell’anno ha previsto un +1,7% circa, Upa (Utenti pubblicità associati, associazione delle aziende che investono in pubblicità) un +1,5% e Assocom (l’associazione delle aziende del settore comunicazione) un +1,9%.

La nuova visuale sul mercato della pubblicità (coi suoi riflessi sui consumi) è emersa grazie all’iniziativa di Upa (presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi) che, assieme alla multinazionale specializzata in ricerche di mercato, ha lanciato la «Dashboard degli investimenti pubblicitari dal 1962 a oggi», tradotto: una piattaforma web, aperta a tutti, disponibile su www.upa.it, che mette in fila e compara l’evoluzione storica della spesa in consigli per gli acquisti, le variazioni, le quote per singolo mezzo di comunicazione. Per l’accesso non è richiesta alcuna registrazione. I dati condivisibili e scaricabili sono raggruppati su base annua e, dal 2018, anche su base mensile. Ogni mese, d’ora in poi, saranno aggiornati da Nielsen. «L’intenzione è arrivare a correlare i dati sulle inserzioni anche con informazioni differenti come l’evoluzione dei consumi, della popolazione o dell’inflazione. Perciò siamo aperti ai contributi di nuovi partner», sottolinea Giovanna Maggioni, d.g. di Upa. «La conoscenza dei dati e la trasparenza del mercato servono a combattere le fake news». E «con una serie storica si costruisce un solido futuro», sintetizza Sassoli de Bianchi.

Intanto sul 2019 peseranno l’assenza di eventi sportivi (come gli ultimi mondiali di calcio, che portano in media 45-50 milioni di euro d’investimenti in più) e i primi effetti del Decreto Dignità sulla fine della pubblicità del gioco legale d’azzardo (a regime nel 2020 circa 70 milioni in meno, a cui si aggiunge l’indotto per un totale di oltre 100 milioni).

Ma soprattutto restano i nodi di un mercato in cui a crescere è soprattutto il digitale (+7,8% per 2,65 miliardi con Google e Facebook che valgono poco meno di 2 miliardi, secondo le proiezioni, su un totale investimenti 2018 di 8,5 miliardi attesi). E, se è vero che il digitale ha aperto ai piccoli budget delle pmi, queste ultime «sono sempre sotto-rappresentate tra gli investitori», conclude Maggioni. Il tax credit sulla spesa incrementale può compensare? «I ritardi nella pubblicazione del regolamento attuativo non aiutano. Né una difficile procedura per farne richiesta».

Marco A. Capisani

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