Pubblicità digitale, il lusso aumenta gli investimenti. Al rialzo anche l’Italia

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Nel 2018 metà della pubblicità pianificata dal mondo del lusso sarà digitale e anche considerando il settore in senso allargato (tra cosmetica e automobili) la quota digitale sale al 33%

In entrambi i casi la crescita è di 3 punti percentuali in un settore che lentamente si sta orientando al web, stando al recente Luxury advertising expenditure forecasts 2018 di Zenith. In Italia, in particolare, gli investimenti sono cresciuti di un terzo dal 2014 al 2017 e proseguiranno al rialzo, seppur a un rialzo più contenuto. Al 2019, l’incremento atteso è del 12% per un comparto che, soprattutto per moda e accessori, rimane più intenzionato a pubblicare campagne su carta stampata, considerandola il media che più riesce a trasmettere i valori delle griffe, sempre secondo l’agenzia del gruppo Publicis (diretto a livello mondiale da Arthur Sadoun).
A spingere i marchi del lusso verso una strategia maggiormente digitale è anche l’evoluzione del consumatore o, meglio, il settore cerca di assecondare i desideri dei consumatori più giovani, quelli del futuro. Le nuove generazioni puntano sullo streetwear di lusso (sneaker, jeans e magliette) e preferiscono spendere soprattutto nei viaggi, esperienze per eccellenza. Quindi i brand del lusso stanno sempre più considerando l’e-commerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto online di alta qualità, «che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca», hanno spiegato da Zenith. In parallelo, secondo un sondaggio di Boston consulting group-Bcg, il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all’acquisto.

Ma chi investe maggiormente per la propria pubblicità online? Scorrendo le stime Zenith sull’anno in corso, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno a livello globale il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l’ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%). L’ospitalità rappresenta un caso a se stante perché i clienti di questa categoria effettuano online sia la maggioranza delle ricerche sia degli acquisti. Di conseguenza l’ospitalità ha spostato per prima e in misura significativa la sua spesa verso il digitale. Invece, per gli altri beni di lusso, i consumatori sono più propensi a effettuare l’acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti. Ecco perché, entro il 2019, Zenith scommette su un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari (pari a 527 milioni di euro), in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.

Da un punto di vista geografico, infine, il mercato più grande per la pubblicità del lusso sono gli Stati Uniti, seguiti con grande distacco dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i marchi del lusso hanno speso in pubblicità 5,2 miliardi di dollari (4,3 miliardi di euro) mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi (1,8 miliardi di euro). Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa promozionale del lusso in tutti i 23 mercati considerati.

Italia oggi

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