Oliviero Toscani racconta il futuro di Benetton

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«Addio fast fashion, bentornata cultura. Anche se non era mai andata via». Mentre al Garage Sanremo di Milano United colors of Benetton porta in scena la prossima collezione autunno-inverno con l’installazione firmata Fabrica (vestiti da uomo, donna e bambino mischiati e appesi ad altezza viso come in un mercatino dell’usato insieme ai fiori), parla in diretta da Ponzano Veneto, sede del gruppo, Oliviero Toscani. Con il ritorno di Luciano Benetton al timone dell’azienda, il fotografo ha ripreso le redini della creatività del brand e sta progettando il futuro dei negozi.

Domanda. Toscani, dopo aver mescolato i generi tocca alla moda. Cosa c’entra il labirinto di abiti e fiori con il nuovo corso di Benetton?

Risposta. Siamo nel mezzo di un guado: la moda che vedrete anche per i prossimi mesi è in realtà una coda della passata gestione. La rivoluzione vera si vedrà nel 2019. Nei negozi è tornata più luce, stiamo smontando la vecchia concezione di vetrine allestite, c’è il tocco magico della stylist Annie Lerner, come a Garage Sanremo.

D. Qual è il Toscani-pensiero per la rete di vendita e le collezioni?

R. Non sono un designer, ma abbiamo capito che il vecchio modello è stato un fallimento e si contano le vittime dei negozi aperti con il marketing dei numeri. È il momento in cui tutti stanno facendo un passo indietro e nel frattempo si è smesso di comprare in maniera compulsiva.

D. Qualche anno fa Benetton si era presentato come risposta italiana al fast fashion di spagnoli e svedesi…

R. Sì, ma la storia che il consumatore voglia collezioni nuove ogni settimana è una grande balla. Il mercato è pronto alla bellezza, al gusto estetico. Personalmente, non compro mai. Fosse per me i negozi potrebbero chiudere.

D. Come si costruisce un’alternativa per i nuovi modelli di consumo?

R. Partendo dalla cultura. La differenza tra noi e le grandi catene è che Benetton ha al suo interno un centro di cultura della comunicazione moderna. Costruire alternative appartiene alla filosofia di Fabrica: siamo industria ma anche pensiero. Olivetti ha fatto la stessa cosa a fine anni 60 con la macchina per scrivere Valentine. Non c’era bisogno di una portatile rossa o di un tasto rosso per le maiuscole, eppure (Sottsass e King, ndr) l’hanno fatta. Il mercato vuole questo.

D. Torniamo ai negozi…

R. Credo che le boutique del futuro saranno come agenzie di viaggio: si accarezzerà qualcosa, ma principalmente si vivrà. Per il momento stiamo facendo dei test: lo store campione è in Corso Vittorio Emanuele a Milano. Abbiamo messo un ledwall che cambia colori e davanti due, tre pezzi al massimo.

D. A proposito di vetrine interattive, il negozio a tre piani appena inaugurato a Londra non sembra riflettere la rivoluzione, anche se i contenuti sono di Fabrica…

R. È il meglio che il vecchio sistema abbia potuto produrre. Mi hanno chiesto se volevo fare modifiche ma non ho messo becco. Il racconto è importante, è come un foglio di carta nella macchina per scrivere.

D. Zara ha aperto accanto alla City uno showroom dove non si prova nulla e i vestiti li consegna un robot…

R. Noi stiamo facendo i manichini con il fil di ferro, made in Africa. Il format dei negozi lo presenteremo a Ponzano nelle prossime settimane.

D. Quest’estate ha posato con la famiglia per Best Company. Ora Fabrica e un allestimento-mercato, viene in mente Elio Fiorucci

R. È stato divertente prestarsi al gioco. Elio era un grande amico e sto lavorando a una grande mostra su di lui che sarà allestita a Ca’ Pesaro la prossima estate (Epoca Fiorucci, dal 28 giugno, ndr). Tanti ricordi personali ma soprattutto tanto talento.

D. Con che cosa si rivoluziona un marchio?

R. Benetton è come certe camicie di 40 anni fa perfette nella qualità, solo da aggiustare un po’.

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi

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