P&G racconta com’è cambiata la sua comunicazione

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Barbara Del Neri, direttore marketing brand operation di P&G

Ci sono i principi fondamentali del marketing che non cambiano mai, e ci sono le innovazioni, molto importanti anche per un colosso come P&G. Barbara Del Neri, direttore marketing brand operation, ha raccontato al 2° Milano Marketing Festival, come è cambiato il modo di comunicare della multinazionale. «Penso che oggi un brand debba osare e prendere una posizione su temi che abbiano rilevanza sociale. Poter fare cose che vadano oltre la funzionalità del prodotto», ha detto la manager dopo aver mostrato il video ambientato in India della campagna #ShareTheLoad (condividi il carico) incentrato sull’invito agli uomini a condividere i lavori di casa per permettere alle donne di affermarsi anche fuori dalle mura domestiche.

«Ovviamente ci sono i principi fondamentali che non cambiano mai. Il primo è che al centro di tutto c’è il consumatore. Il secondo è che serve avere consumer insight, per capire le verità presenti nel subconscio o esplicite che ti fanno capire cosa vuole realmente. Il terzo principio è l’importanza delle grandi idee, che ti fanno alzare l’asticella della qualità creativa».

A cambiare nel modo di fare marketing, per contro, è molto. «Stiamo passando dall’essere un’azienda di mass marketing a una di mass precision marketing», ha aggiunto Del Neri. «La massa rimane, ma si instaura un rapporto one to one di precisione, grazie alla tecnologia digitale e ai dati. Il problema è che abbiamo capito che non è tutto oro ciò che luccica. È facile che la quantità prevarichi sulla qualità. All’inizio abbiamo cominciato sul digitale senza fare molte verifiche, adesso abbiamo adottato criteri di viewability (l’effettiva visione degli annunci da parte degli utenti, ndr), cercato terze parti per sapere se raggiungevamo target per cui avevamo pagato. Abbiamo lavorato per avere garanzie che l’annuncio sia visto da persone e non robot e per avere garanzie sulla brand safety, perché le nostre pubblicità non siano esposte accanto a contenuti discutibili».

Del Neri ha spiegato che su queste direzioni hanno fatto passi avanti tutti gli attori del mercato. «Qualche settimana fa negli Usa c’è stata un’attività virale con ragazzi che postavano video mentre ingerivano pods (le dosi di detersivo per lavatrice, ndr). Youtube dopo qualche ora ha bloccato i video e cambiato algoritmo per mandare filmati di pod safety ogni volta che l’utente faceva una ricerca per quei video. Successivamente ha fatto lo stesso Facebook. C’è ormai la volontà di avere maggiore controllo di quello che accade nelle piattaforme».

ItaliaOggi

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